24 de febrero de 2024
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FIN DE SEMANA

Tras la reciente sanción millonaria por una práctica de promoción desleal, la italiana ha pedido disculpas por un malentendido comunicativo

Oleada de publicidad encubierta a través de los influencers: De Chiara Ferragni a Marina Yers

/ Chiara Ferragni y Marina Yers.
La publicidad a través de creadores de contenido, que cuentan con un gran número de seguidores, es un mercado en auge que permite atraer a los consumidores y relacionar productos con valores concretos. Sin embargo, en muchas ocasiones los "influencers" transmiten publicidad encubierta al no marcarla como tal. Recientemente, la creadora de contenido Chiara Ferragni ha pedido disculpas tras haber recibido una sanción de más de un millón de euros por una "práctica comercial incorrecta".

En la actualidad, la mayoría de marcas, empresas y productos tienen presencia en las redes sociales. La publicidad a través de creadores de contenido, que cuentan con un gran número de seguidores, es un mercado en auge que permite atraer a los consumidores, crear una comunidad y asociar al producto unos valores determinados.

Sin embargo, la publicidad de influencers constituye, en algunos casos, un mecanismo para introducir mensajes comerciales bajo la apariencia de contenido orgánico. A pesar de que existe una normativa que obliga a los creadores a marcar las publicaciones publicitarias como tales, esto no ocurre en todos los casos, lo que supone un prejuicio para el usuario, sobre todo aquellos jóvenes o más influenciables.

Según la Ley de Competencia Desleal, se puede consideran como práctica comercial desleal aquella que incluya, como información, comunicaciones que en realidad son parte de una promoción de un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido.

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La publicidad a través de redes sociales es un mercado creciente.

Esto puede llevarse a cabo a través de imágenes o sonidos “claramente identificables” que se traten de un contenido publicitario. En estos casos, se puede considerar al influencer sujeto infractor, independientemente de que también lo sea la empresa anunciante, por su participación en la comunicación comercial encubierta.

Y es que, el Ministerio de Consumo ya llevó a cabo una investigación en verano en las principales plataformas de redes sociales para identificar posibles casos de publicidad encubierta por parte de influencers. A raíz de ella, envió advertencias de sanción a grandes comunicadores tras comprobar que habían difundido mensajes publicitarios sin el aviso correspondiente de que se trata de anuncios por los que reciben algún tipo de contraprestación, según informa el departamento del Gobierno español.

Por su parte, la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador de la Dirección General de Consumo, a través del Observatorio de Internet, fue la encargada de realizar un barrido masivo por canales de vídeo online, puesto que, en la actualidad, la actividad comercial llevada a cabo por este tipo de perfiles públicos de especial relevancia todavía no cuenta en España con una regulación específica en vigor. Es por ello que son las autoridades de Consumo las encargadas de su vigilancia siempre que puedan verse afectados los intereses de las personas consumidoras.

Como resultado preliminar de este barrido en las plataformas, la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador detectó un promedio del 77,75 por ciento en lo referente al incumplimiento de la obligación de identificar las publicaciones con contenido publicitario.

Sanción a Chiara Ferragni

Recientemente, la influencer italiana Chiara Ferragni, que cuenta con más de 29 millones de seguidores en redes sociales, ha sido multada por la Autoridad Garante de la Competencia y el Mercado (AGCOM) de Italia bajo cargos de “práctica comercial incorrecta”.

Las sociedades de la que es considerada la figura más influyente en el sector de la moda a nivel mundial por Forbes, Fenice y Tbs Crew, han sido sancionadas con una multa de más de un millón de euros, 400.000 euros y 675.000 euros respectivamente. También la empresa de productos de alimentación Balocco, que deberá pagar 420.000 euros.

 
 
 
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Como ha expresado la Autoridad Garante de la Competencia y el Mercado (AGCOM) de Italia en un comunicado publicado el 15 de diciembre, las empresas, que hicieron una colaboración conjunta, “dieron a entender a los consumidores que, al comprar el pandoro (un dulce navideño tradicional) de Balocco con el nombre Ferragni contribuirían a una donación al Hospital Regina Margherita de Turín para adquirir una nueva maquinaria para el tratamiento terapéutico de niños con osteosarcoma y sarcoma de Ewing”.

Sin embargo, el Hospital Regina Margherita ya habría recibido una donación de 50.000 euros por parte de Balocco varios meses antes del lanzamiento de este pandoro. Gracias a la falsa relación entre el dulce y la donación, las empresas vinculadas a Chiara Ferragni lograron recaudar más de un millón de euros.

La AGCOM indicó que estas acciones aumentaron la sensibilidad de los consumidores hacia lo benéfico, alentándoles así a comprar el producto. Es por ello que la denominan una “práctica comercial desleal” con elementos engañosos. Ahora la influencer ha pedido disculpas por la confusión comunicativa.

Mediante una publicación en su cuenta de Instagram, Ferragni ha manifestado su arrepentimiento: “Siempre he estado convencida de que los más afortunados tienen la responsabilidad moral de hacer el bien. Estos son los valores que siempre me han impulsado a mí y a mi familia. Esto es lo que enseñamos a nuestros hijos. También les enseñamos que se pueden cometer errores, y que cuando suceda hay que admitirlo, y si es posible, arreglar el error cometido y atesorarlo”.

 
 
 
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“Me disculpo y doy medidas concretas a mi gesto: devolveré 1 millón de euros al Regina Margherita para apoyar el cuidado de los niños”, continuaba la creadora de contenido. “Me di cuenta de que cometí un error de comunicación. Un error que atesoraré en el futuro, separando completamente cualquier caridad, que siempre he hecho y seguiré haciendo, de las actividades comerciales”, afirmaba.

Y es que la transparencia en la publicidad por redes es una cuestión cada vez más analizada y controlada, pues es notable el impacto de los influencers sobre su comunidad. “Porque incluso si el último fin es bueno, si no ha habido suficiente control sobre la comunicación, todavía puede conducir a errores”, concluía Chiara.

Publicidad de salones de juego

En el mes de febrero de 2021, se identificó una campaña de publicidad engañosa por parte de varios influencers españoles. Esta consistía en promocionar un canal de Telegram de apuestas en sus historias de Instagram. Los creadores comenzaban su mensaje con afirmaciones como “no suelo promocionar nada, pero me habéis preguntado bastante”, para captar la atención y la confianza de su público.

Después aseguraban que su principal fuente de ingresos en ese momento eran las apuestas deportivas, utilizando un ejemplo en el que se mostraba un beneficio de 1.040 euros gracias a una inversión inicial de 30 euros.

Tiempo después el Jurado de la Publicidad determinó que esta campaña se trató de publicidad encubierta, pues no estaba señalada como tal y además se violó la normativa por la que se regula la publicidad para juegos de azar. Fomentaban el juego y conducían a error a los usuarios al dar por aseguradas los beneficios, no incluían un mensaje que incitase a jugar con responsabilidad y vulneraban la prohibición de anunciar apuestas por parte de personas con notoriedad pública.

“Las publicaciones de estos influencers, además de coincidir en el tiempo, seguían todas el mismo esquema: abrir publicaciones en las que se pueden hacer preguntas, responder a ellas con idénticas expresiones, tratando cuestiones como cuántos ingresos se obtienen”, explicó el organismo.

Cuentas de modelos y famosas como Marina Yers y Genissa Pica fueron algunas de las implicadas. La similitud entre todos los mensajes fue una de las claves que llevó a muchos seguidores a alertar de la estafa. Finalmente, se descubrió que eran mensajes de naturaleza publicitaria relacionada con los tipsters.

El fenómeno de los tipsters es común en las redes sociales. Estos consejeros ofrecen a sus usuarios trucos a cambio de suscripciones. De este modo, se valen de sus amplios conocimientos deportivos para tratar de pronosticar el resultado de los encuentros deportivos y así supuestamente garantizar beneficios a los usuarios que apuesten.

Un producto para el acné con receta médica

Ese mismo año, la influencer María Pombo también protagonizó un malentendido en relación a sus recomendaciones. La creadora de contenido, que cuenta ya con más de 3 millones de seguidores en Instagram, aseguró a través de sus redes que para combatir el acné solo se necesitaban “dos euros y pico”.

“Probé mil millones de cosas y cuando probé esto, al día siguiente el grano estaba seco”, afirmaba la influencer, mostrando a su vez el paquete del producto al que describió como “cosmético”. El producto en cuestión era una toallita limpiadora, tal y como mostró la creadora de contenido.

Sin embargo, lo que realmente estaba recomendando era un producto que requería prescripción médica. Y es que las toallitas contenían un antibiótico, eritromicina, que se emplea para el tratamiento del acné y que requiere la opinión de un médico. A pesar de esto, Pombo aseguró en su vídeo que pudo comprarlo en una farmacia sin receta.

Posteriormente, el farmacéutico y también influencer Guillermo Martín Melgar, explicó para El País que “promocionar el consumo de medicamentos, aparte de ilegal, es peligroso debido a que tienen efectos secundarios y reacciones adversas que pueden perjudicar a quien los consume: no todos valen para todo el mundo, cada paciente es un caso”.

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