El papel clave de Toni Segarra, el ideólogo del plan del BBVA para seducir al Sabadell

Hace casi un año, el BBVA lanzó una OPA con el objetivo de integrar al Banco Sabadell en su estructura. Desde entonces, ambas entidades han librado una intensa batalla en múltiples frentes para ganar el favor de la opinión pública. Uno de los campos más activos y visibles de esta pugna ha sido, sin duda, el de la publicidad. Detrás de esta labor está el publicista Toni Segarra (Barcelona, 1962).

En este terreno, cada banco ha desplegado campañas cuidadosamente diseñadas que responden a estrategias de comunicación muy distintas entre sí. Lo son tanto en estilo como en contenido, dejando entrever no solo diferencias creativas. Sino también divergencias profundas en el modo de entender la relación con los clientes, los accionistas y, en definitiva, con la sociedad.

Con un tono sarcástico e incluso musical, el Sabadell ha representado al BBVA como el clásico dragón, ese enemigo eterno de Sant Jordi. La campaña, lanzada en el marco de la Diada de Sant Jordi, no ocultó en absoluto el paralelismo con la fusión.  El dragón simboliza al BBVA, según analistas de la publicidad. 

El propósito, más allá de la confrontación directa, sería dramatizar una tensión que ya existe en el ámbito económico y financiero, dotándola de una narrativa reconocible para el público catalán. La figura del dragón, asociada tradicionalmente con la amenaza que debe ser vencida, permite reforzar la identidad del Sabadell como defensor de su independencia.

Frente a esta narrativa combativa, el BBVA ha apostado por una aproximación más conciliadora. Lo ha hecho en forma de un diálogo pausado y reflexivo entre dos accionistas que analizan. Lo hace sin estridencias, las ventajas de una posible unión entre ambas entidades. 'De accionistas del BBVA para accionistas del Sabadell', así es como se llama su campaña, que se presenta como un ejercicio de entendimiento. 

Este enfoque recuerda inevitablemente a las conocidas 'Conversaciones sobre el Futuro' que años atrás protagonizaron las campañas del propio Sabadell. Y no es una coincidencia: el mismo creativo está detrás de ambas propuestas. Se trata de Toni Segarra, considerado uno de los publicistas más influyentes del panorama español.

El catalán es el actual director creativo de la consultora Alegre y Roca. Durante más de una década, Segarra fue la voz detrás del posicionamiento de marca del Sabadell. Lo cual añade una capa de ironía al hecho de que ahora sea precisamente él quien lidera la narrativa del BBVA en esta contienda simbólica por captar a los accionistas. Su 'cambio de equipo' ha provocado el enfado de sectores independentistas.

Toni Segarra, el ideólogo

Toni Segarra (Barcelona, 1962) es uno de los creativos publicitarios más influyentes del ámbito hispano. Es considerado por muchos como el mejor publicista español de su generación. Su intención declarada ha sido siempre alejar la publicidad del simple impacto comercial para acercarla a una forma de comunicación más emocional y más inteligente. Esta visión ha impregnado buena parte de su trabajo y se ha convertido en su sello de autor.

Formado en Filología Hispánica, su sensibilidad literaria ha sido desde sus inicios una marca distintiva en su trabajo. Fue cofundador de SCPF, una de las agencias creativas más emblemáticas de las últimas décadas.

Desde esta empresa firmó campañas que dejaron una huella duradera en la memoria colectiva, como '¿Te gusta conducir?' para BMW. O 'Bienvenido a la república independiente de tu casa' para Ikea. En cada una de ellas, Segarra supo conectar las marcas con la sociedad desde una mirada cultural y reflexiva. Esto le alejó del grito publicitario habitual. Su estilo evita el efectismo y apuesta por una conexión más profunda con la audiencia.

En la actualidad, es director creativo de Alegre y Roca, una consultora estratégica de comunicación. Desde ella, continúa explorando nuevas formas de conectar ideas y marcas. Paradójicamente, después de haber construido gran parte de la identidad del Sabadell, ahora asesora al BBVA.

Lo hace en su campaña para atraer a los accionistas de su antiguo cliente en el contexto de la OPA. Esta transición ha sido leída por muchos como una jugada maestra. Aunque también ha generado cierta controversia por lo simbólico del cambio de bando. Lejos de la figura del publicista agresivo, Segarra defiende un modelo de comunicación basado en la inteligencia emocional. Un modelo en el que las ideas no se imponen, sino que se comparten y debaten.

Conversaciones

El publicista ha reconocido abiertamente que la semejanza entre las dos campañas, la conversacional del Sabadell y la actual del BBVA, es absolutamente intencionada. "La idea de ofrecer una posición de diálogo casi nos obligaba", señala. "Sí que es intencionado el hecho de intentar acercarnos al Sabadell, intentar parecernos en lo que nos parecemos", apunta. 

Añade también: "Hay una voluntad muy clara en todo momento de encontrar aquello que los dos bancos tienen en común, en lo que se pueden parecer". Esta declaración refuerza la tesis de que la campaña del BBVA no busca romper con el estilo del Sabadell, sino dialogar con él desde dentro, apropiándose parcialmente de sus códigos.

Además, Segarra ha asegurado que utilizar fragmentos de una conversación es un formato que se ha popularizado mucho en los anuncios de radio y televisión. Este recurso, que apela a la cercanía, a la escucha activa y también a la identificación del espectador, permite humanizar el mensaje sin caer en el sentimentalismo fácil. En el contexto actual, donde la comunicación corporativa compite con miles de estímulos, esta elección de formato no solo es estética: es también estratégica.