Europa Press Antonio Banderas 'se pasa' a la ginebra Larios: El plan de la marca para relanzarse
La histórica bebida alcohólica malagueña, propiedad de un grupo japonés, apuesta por una ambiciosa campaña con el actor
La emblemática ginebra Larios quiere volver a brillar. Tras años perdiendo cuota de mercado frente a marcas extranjeras y de mayor tendencia entre los jóvenes, la histórica ginebra nacida en Málaga ha apostado por uno de los rostros más reconocibles y queridos del país: Antonio Banderas. El actor malagueño protagoniza este verano su primera gran campaña como embajador de la marca, tras firmar con ella en otoño de 2023.
La campaña se titula simplemente ‘Vuelve’. Pero su ambición es clara. Devolver a Larios al corazón del consumo nacional, reactivando su conexión con los valores del Mediterráneo y con el público que la convirtió en un icono durante décadas. No es casual que la voz elegida para narrar esta historia sea la de Antonio Banderas. El Mediterráneo habla, y lo hace con el tono cálido, nostálgico y auténtico del actor, según expone Larios.
De Málaga al mundo
Larios es una de las marcas más reconocibles del imaginario español. Fundada en el siglo XIX por la influyente familia Larios, cuyo nombre está presente en la principal arteria comercial de Málaga, la ginebra construyó su leyenda sobre el espíritu del sur: un estilo de vida asociado al disfrute, la luz, la tierra y el mar. Sin embargo, en la última década, ha visto cómo ese legado se diluía ante el empuje de competidores más agresivos, con estética más global y propuestas de marketing más modernas.
Desde 2014, la marca pertenece a Suntory Global Spirits, el gigante japonés que también controla otras bebidas icónicas como Jim Beam o Maker's Mark. Durante años, la compañía mantuvo un perfil bajo con Larios, confiando en su posicionamiento tradicional. Pero el contexto ha cambiado. Las nuevas generaciones buscan autenticidad, pero también sofisticación. Y muchas de ellas han encontrado en ginebras premium británicas o nórdicas una alternativa más “aspiracional”.
Ante esta situación, Suntory ha optado por reposicionar a Larios, recuperando sus raíces, pero actualizando su discurso. Para ello, han confiado en la agencia creativa PS21, que ganó el concurso convocado por la consultora Jungle. La pieza central de esta estrategia es un anuncio de 1 minuto y 45 segundos. Este está grabado en localizaciones icónicas del sur de España como Málaga, Teba, Almería, Tabernas, Isleta del Moro o Los Genoveses. El ‘spot’ también cuenta con versiones más breves para televisión, medios digitales y redes sociales.
En busca de un público maduro
El anuncio no presenta ni fiestas desbordadas ni cócteles de diseño. Tampoco hay poses urbanas ni modas pasajeras. Lo que se ve es otra cosa: pescadores trabajando al amanecer, familias disfrutando de un almuerzo en la playa. También gente acampando cerca del mar, y una estética cálida.
En el centro de todo, la voz de Antonio Banderas, que personifica al propio mar Mediterráneo. "Es el mar quien habla, quien recuerda, quien invita a volver a lo esencial. Un mar que no se vende como un escenario exótico, sino como una parte del alma".
La conexión entre Banderas y Larios está relacionada desde que la compañía fichó al actor como embajador en otoño de 2023. Ambos son símbolos internacionales nacidos en Málaga.
La campaña supone el debut de la agencia publicitaria PS21 con Larios. Y también marca una nueva etapa para la ginebra dentro del grupo Suntory. La agencia se ha encargado no solo del ‘spot’, sino de todo el despliegue creativo que lo acompaña: fotografía, exteriores, activaciones en puntos de venta y campañas digitales. La producción del vídeo ha corrido a cargo de la productora Agosto.
La historia detrás de Larios
Hablar de Larios es hablar de una de las sagas familiares más poderosas de la historia empresarial española. La ginebra lleva el nombre del marqués de Larios, título concedido por Isabel II en 1865. Su legado incluye no solo bebidas espirituosas, sino una huella en el desarrollo económico del sur de España, especialmente Málaga, que llegó a ser el segundo centro industrial del país.
El periodista Ramón Triviño narra en su reciente libro cómo la familia Larios construyó un imperio que hoy mantiene una importante cartera inmobiliaria, especialmente en la capital malagueña. Su holding, Mazacruz SL, tiene una plantilla de 150 personas y más de diez millones de metros cuadrados en suelo y propiedades. Su sede social está en Madrid, pero el corazón de su negocio sigue siendo Andalucía.
La calle Larios, una de las más caras de Europa, simboliza ese poder. Hoy, ese legado vive también a través de la marca que lleva su apellido. Aunque ya no está bajo control familiar, sigue representando parte de ese imaginario colectivo del sur que se busca recuperar con esta campaña.
Tradición, marketing y desafío
El reto de Larios es complejo. Por un lado, tiene que mantener su posicionamiento como una ginebra de calidad, con historia y personalidad. Por otro, necesita atraer a nuevos consumidores. Banderas, con su mezcla de carisma local e impacto global, pretende conseguir esto.
Pero más allá del rostro famoso, la estrategia apunta a algo más profundo: recuperar un vínculo emocional con el consumidor español. La nueva campaña de Larios no es solo una operación publicitaria. Es un intento de reposicionar una marca nacional icónica.
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