Radiografía de la publicidad institucional española: Así se reparte el dinero público

El reparto de la publicidad institucional en España sigue siendo discrecional. En el ámbito estatal, Atresmedia, Mediaset y Grupo Prisa fueron los grandes beneficiados. Y en autonomías como Cataluña o Madrid también hay polémica. 

El próximo 17 de julio Pedro Sánchez presentará un plan de calidad democrática que implicará cambios en el reparto de la publicidad institucional, que en España está reglada por la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional de 2006 y dice que "las campañas institucionales se ajustarán siempre a las exigencias derivadas de los principios de interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad y austeridad en el gasto".

La 'pelea' por los anuncios de las instituciones públicas es feroz, sobre todo, teniendo en cuenta que la publicidad convencional en prensa se ha desplomado un 60% en 15 años: de los 1.900 millones de 2007 a los 733 de 2022, según datos de la Asociación de Editores. 

Las marcas cada vez se fían menos del disparo por volumen y apuestan por la trazabilidad que les aportan redes sociales y buscadores, que apuntan a clientes potenciales, promueven el nicho y se han disparado en el mismo periodo desde los 393 millones a los 3.000. 

El presidente del Gobierno anunció hace unos días en la Cadena SER que "una de las propuestas es la modificación de la ley de publicidad institucional, vigente desde hace casi 20 años, y siguiendo la estela de Europa incorporemos transparencia en los medios o pseudomedios digitales, porque no es tolerable que con fondos públicos se financien los bulos de la ultraderecha". 

"Hay medios que solo tienen recursos públicos, no tienen lectores. Eso pone en grave riesgo la independencia de esos medios", señala en relación con las campañas publicitarias de la Comunidad de Madrid. 

Pero, tal y como subraya El Confidencial, La Moncloa "es igual de discrecional y opaca que algunas de las instituciones regionales y locales que denuncia". El citado medio explica que entre 2018 y 2023 las diversas administraciones estatales regidas por el PSOE realizaron un reparto al menos llamativo. 

En prensa de papel y digital sí que hubo cierta ecuanimidad: Vocento se embolsó 6,9 millones gracias a sus diarios regionales; Unidad Editorial 6,7; el Grupo Prisa 6,6; Prensa Ibérica 4,8; Henneo 3,9; Godó 3,4; El Español 1,7; El Confidencial 1,7; eldiario.es 0,9; Planeta (La Razón) más de 700.000 y los andaluces de Joly y Okdiario algo más de medio millón. 

En radio, sin embargo, la Cadena SER es ampliamente beneficiada pese a superar por medio millón de oyentes diarios a COPE. La emisora de Prisa se embolsó 8,3 millones; la episcopal 4,1; Los 40 Principales 3,5; Onda Cero 3,2; Dial 1,5; Cadena 100 (COPE) 1,1; la catalana RAC 1 se hizo con 0,8 y Europa FM con 0,5. 

Prisa, gracias a sus radios y periódicos, se embolsó 15 millones entre 2018 y 2023 y solo queda por detrás de las grandes televisiones: Atresmedia (22,5 millones, pese a ser segunda en audiencia) y Mediaset España (19,4). 

Meta (Facebook e Instagram) con 7,2 millones y Google con 6,6 también aparecen en los rankings de los más anunciados por los organismos gubernamentales. 

Intercambio de golpes

Por su parte,  Pedro Sánchez acusa a determinadas comunidades autónomas en poder del Partido Popular de repartir la publicidad institucional a medios afines. También Rocío Monasterio, líder de Vox, denunció que "determinados ejecutivos regionales gastan proporcionalmente cuatro veces más en esta partida que La Moncloa". Pero obvia que en comunidades donde el partido de Abascal maneja el dinero de la publicidad, este se reparte de acuerdo a los intereses de la formación que ella representa.

Este hecho contribuye al giro conservador del ecosistema mediático español, tal y como denunció Pere Rusiñol en la revista Tintalibre. El periodista cree que en la meseta se está creando "una burbuja" y leyendo ciertos medios, dice con ironía, "es simplemente imposible entender por qué Pedro Sánchez y sus secuaces no están ya en la cárcel". 

Esta falta de sintonía entre opinión pública y opinión publicada hace que a gran parte de la ciudadanía le cueste comprender el resultado de las últimas elecciones generales (en las que medios, encuestas y manifestaciones daban a entender una absolutísima mayoría conservadora) o el de las europeas (en las que el bloque 'antisanchista' obtuvo 'solo' 31 de los 61 escaños en juego). 

El ruido de medios, togas, sondeos, protestas ante Ferraz y gritos sobre Txapote  promueve un sesgo tan grande como el que algunos denuncian en la Generalitat de Catalunya, que desde hace casi tres lustros mima a los medios con una línea editorial favorable al independentismo. 

Solo en 2022, el Govern de Catalunya gastó 35 millones de euros. Y de los mismos, cinco fueron a parar a los bolsillos del Grupo Godó, editor de La Vanguardia (que en los últimos tiempos se ha apartado del procés) y RAC1. En 2022 y 2023, el Gabinete de Isabel Díaz Ayuso gastó 41,5 millones de euros en esta partida, según Ctxt. 

Otras regiones no se quedan atrás: el pasado año la Junta de Castilla y León destinó 19,4 millones de euros, según datos del Portal de Transparencia. En esta partida COPE y El Mundo recibieron más de un 10% respecto a lo facturado en 2022. 

Nacho Escolar ha aplaudido algunas regulaciones en materia de publicidad institucional, pero Dircomfidencial recuerda que más del 20% de los ingresos publicitarios de eldiario.es en 2023 proceden de dinero público. 

Pese a lo cual, el digital que dirige Escolar está sufriendo que España se tiñese de azul en las últimas autonómicas. "Algunas de nuestras ediciones asociadas están pasando un momento delicado. La llegada de la extrema derecha a muchos gobiernos municipales y autonómicos ha supuesto un problema para sus ingresos: les están discriminando en las campañas de publicidad institucional y en ocasiones también presionan a los anunciantes privados para que no les apoyen", explica. 

El PP, por su parte, asegura que Sánchez busca  "amordazar" a algunos medios y dice que "en la semana en la que su mujer declara como imputada por corrupción, en la que puede ser imputado el fiscal general del Estado por perseguir políticamente a Isabel Díaz Ayuso, y en la que el Constitucional podría seguir abaratando sentencias condenatorias por el caso de los ERE, Pedro Sánchez se lanza a perseguir a la prensa crítica en aras de una supuesta calidad democrática". 

Tiempos difíciles

Dice Pere Rusiñol  que "la explosión de medios autoproclamados liberales y dependientes de la publicidad se ha producido en un contexto de mercado extremadamente adverso para este tipo de proyectos, con la publicidad convencional huyendo de estas ofertas para redirigirse abrumadoramente hacia las redes sociales y los buscadores de Internet. Se trata de un fenómeno mundial, pero en España ha tenido un impacto todavía más brutal en las cuentas de los medios debido al retraso generalizado en la construcción de comunidades de suscriptores que contribuyan a financiarlos con vías complementarias". 

Desde La Moncloa señalan que la Ley Europea de Libertad de Medios que se va a aplicar en España promueve que exista mayor transparencia en el reparto publicitario y en la propiedad de los medios, pero su intención de convertir a algunas cabeceras como  Estado de Alarma  en "pseudomedios" para que no puedan recibir publicidad institucional podría acabar con que algunas administraciones contraten servicios de este tipo de digitales, lo que sortearía la nueva legislación.