Sorpresa: El nuevo campeón de Liga, Real Madrid, elige a Liberbank para sustituir a CaixaBank como su financiero

El Real Madrid acaba de proclamarse campeón de Liga justo poco después de que el acuerdo que acaba de cerrar el club con Liberbank haya caído con enorme sorpresa en el ámbito del patrocinio deportivo, aunque se desconozcan muchos de sus detalles. Lo es porque para muchos supone un paso atrás. El Real Madrid tuvo como patrocinador financiero durante muchos años a Banesto. Eran los años en los que Ana Patricia Botín dirigía la segunda marca del Santander y lo hacía con una estrategia comercial agresiva, incluyendo la captación de clientes para sus nóminas y tarjetas de crédito apoyándose en la enorme difusión del club.

Cuando Banesto pasó a ser absorbido por el Banco Santander el patrocinio financiero dio un salto a la competencia más directa al BBVA de Francisco González. La estrategia fue similar pero su visibilidad algo menor. Eran los tiempos en los que el BBVA apostaba con fuerza por el patrocinio de fútbol y el equipo presidido por Florentino Pérez era un excelente embajador. La relación duró desde el 2011 al 2017.

El penúltimo en llegar fue CaixaBank hace sólo tres temporadas. La entidad catalana siempre ha estado muy estrechamente vinculada con el FC Barcelona pero a medida que su importancia crecía a nivel nacional (hoy es el primer banco comercial en España) aumentó sus acuerdos con distintos equipos e incluso la Selección Española de Fútbol. El acuerdo con el Real Madrid era la guinda del pastel de esta estrategia, pero, tras solo tres años no ha sido renovado sorprendentemente.

Aprovechar la visibilidad del remozado Santiago Bernabéu

El acuerdo con Liberbank, una entidad con mucho menor peso que todas las anteriores (es el resultado de la fusión de las antiguas Cajastur, Caja de Extremadura, Caja Castilla-La Mancha y Caja Cantabria) con una duración preestablecida más larga, hasta el 2025-2026 ha sorprendido a todo el sector, que lo han visto como un claro síntoma de unas perspectivas de la caída de negocio del Real Madrid en particular y del fútbol en general bastante importantes para los próximos años.

Es decir, o había pocas ofertas de otras entidades o lo que se pretendía pagar era poco dinero. Y es que, sin conocer los aspectos económicos, parece que el que gana más es la entidad financiera que para el club blanco.

Según ha señalado la propia entidad financiera el objetivo de la alianza será la de “potenciar la notoriedad de marca de Liberbank generando la máxima visibilidad y asociación entre ambas marcas”, algo muy importante ya que es un banco muy poco conocido más allá de sus regiones de origen. Y lo hace, tal y como destaca el banco de forma transversal con visibilidad en todas las secciones incluyendo baloncesto y la nueva sección de fútbol femenino.

Manuel Menéndez-Menéndez, presidente de Liberbank

Pero lo más llamativo, lo que hacía más suculento este patrocinio y otros similares para otras áreas empresariales es poder lucirlo en el nuevo Bernabéu que ahora mismo está acelerando su reforma aprovechando que el público no puede asistir a los estadios.

Uno de los reclamos para la inversión millonaria en la remodelación del Santiago Bernabéu es multiplicar los beneficios por marketing y aunque este acuerdo de patrocinio financiero solo es nacional, que sea Liberbank no parece ser el más rentable para ese escaparate que supone un estadio en el que se invertirá más de 500 millones de euros.

¿Qué pasa con los socios?

No es la única variable que ha descolocado a muchos, también lo hace los socios. Hasta ahora muchos de ellos financiaban sus abonos de fútbol a través de la filial de crédito al consumo de CaixaBank Payments & Consumer.

Este acuerdo fue un paso adelante para el socio ya que conseguía financiar al 0% sin tener que cambiar de entidad si esta operación era viable. Por ejemplo, para conseguir financiar estos abonos con BBVA había que contratar una tarjeta de crédito.

Liberbank puede decantarse por cualquier vía, pero si tenemos en cuenta que el principal propósito para rentabilizar el acuerdo es la captación de clientes puede que la opción por la que se decante sea más próxima a la que ofrecía BBVA que la que permitía CaixaBank.

En definitiva, un acuerdo con más sombras que luces, con una entidad menor, que además está en casi todas las quinielas de compra o fusión, que supone un paso atrás para el club y posiblemente un perjuicio para sus socios, que son sus dueños.