Las marcas de lujo, en declive: Por qué aumenta la atracción por lo barato

Es habitual que el sector de lujo resista a las crisis económicas gracias a la exclusividad  por la que se caracteriza. Se trata de un mercado que continuaba siendo atractivo para los consumidores más adinerados.  Aunque ahora está viviendo uno de los periodos más complicados de su historia reciente.

En 2024, especialmente durante el último trimestre, se han observado caídas significativas en las ventas y pérdidas bursátiles históricas. Además de un cambio profundo en los patrones de consumo que pone en jaque el modelo tradicional de esta industria.

Según datos de Goldman Sachs, las principales compañías de lujo han acumulado una pérdida de 240.000 millones de dólares en valor de mercado desde marzo. Marcas icónicas como LVMH y Kering (propietaria de Gucci) han visto cómo sus acciones han descendido en promedio un 13%.

Bank of America  califica este trimestre como uno de los peores para el lujo desde la pandemia. Han registrado una reducción del 3%  en los ingresos globales del sector en el tercer trimestre de 2024.

China, el mercado clave también con dificultades

Uno de los factores más influyentes en esta desaceleración es el comportamiento del mercado chino. Representa aproximadamente entre el 25% y el 30% de las ventas totales de lujo a nivel mundial. Por ello, China ha sido históricamente el motor de crecimiento para muchas marcas.

Sin embargo, los últimos años han traído una serie de cambios drásticos. Se han reducido de manera significativa el número de millonarios. También, la "vergüenza por el lujo" promovida por regulaciones estatales y un consumo que no se ha recuperado completamente tras la pandemia.

Según un informe de Bankinter, las ventas en este país han caído un 9,7% en promedio.  Marcas como Gucci  son las que se han visto especialmente afectadas, ya que sus ventas globales se han reducido a un 26%. 

El fenómeno de la "vergüenza por el lujo", significa que influencers y figuras públicas chinas evitan exhibir productos de marcas extranjeras para cumplir con normativas gubernamentales. Dicha conducta, ha generado que el mercado se vuelque más hacia marcas locales. Esto, unido a las dificultades económicas generales, plantea un panorama complicado para las compañías con alta dependencia del mercado chino.

Los gustos y las modas cambian con las nuevas generaciones

Las tendencias de los más jóvenes están transformando el concepto de lujo. Ahora, más que lucir la marca, predominan más los valores como la sostenibilidad, la diversidad y la autenticidad.

Gana cada vez más terreno ese “lujo silencioso” o discreto que se centra en productos de gran calidad, pero sin marcas llamativas. Este cambio afecta sobre todo a marcas como Gucci, que históricamente han basado gran parte de su identidad en diseños icónicos y fácilmente reconocibles.

Por otro lado, marcas como Prada y Moncler han logrado mantenerse en crecimiento gracias a su menor dependencia de los mercados asiáticos y su habilidad para conectar con las nuevas generaciones. Ambas han reflejado crecimientos por encima del 20%, consolidando su posición frente a competidores con estrategias menos adaptadas a las demandas actuales del mercado.

El lujo experiencial y alternativo

Una de las transformaciones más notables es el auge del lujo experiencial. Según Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence-Federación Española del Lujo  "los consumidores están priorizando experiencias inmersivas y memorables sobre la adquisición de bienes materiales".

Marcas como Dior  y Tiffany han liderado esta tendencia al ofrecer eventos y espacios que van más allá de la simple compra. Mientras que otros segmentos como el turismo de lujo y el bienestar han experimentado un crecimiento notable.

De manera simultánea, el mercado de la segunda mano también está creciendo como si de un renacer se tratara. Plataformas como Vestiaire Collective atraen a consumidores que buscan exclusividad y también sostenibilidad. Les ofrecen piezas vintage de alta calidad en artículos que los artículos nuevos no pueden igualar en términos de singularidad.

Los retos y oportunidades para el futuro

A pesar de las adversidades, los expertos ven oportunidades para aquellas marcas que sean capaces de adaptarse.

El nuevo consejero delegado de Burberry, Joshua Schulman, anunció recientemente un nuevo posicionamiento de la compañía. Este incluye un regreso a los valores tradicionales de la marca en productos como sus emblemáticas gabardinas. Y, por tanto, alejarse de aquellos artículos de lujo más masivos. 

Esta estrategia fue bien recibida por los mercados, con un aumento del 18% en el valor de las acciones de la empresa tras el anuncio.

Además, existe la creciente polarización entre marcas de alta gama verdaderamente exclusivas, como Hermès  y Miu Miu, que han mantenido un desempeño estable. Se enfrentan a aquellas que han apostado por expandirse a un público más amplio y ahora sufren las consecuencias de esta estrategia.

Es evidente que el mercado del lujo está en un punto de inflexión. Factores como la desaceleración económica en mercados clave o los cambios en las preferencias de los consumidores, desafían a que la industria se reinvente.

Aquellas marcas que logren adaptarse a esta nueva realidad social, integrando valores modernos, estrategias digitales y un enfoque renovado en la exclusividad, serán las que lideren el próximo capítulo de la historia del lujo.