El negocio de agencias de influencers crece, destacando el piloto Marc Márquez

El pasado mes de junio, María Pombo, una de las creadoras de contenido más populares de España, decidió abandonar su agencia  de influencers "Soy Olivia" para continuar su camino en redes sociales en otra dirección. La agencia, cofundada por su representante y amiga Daniela Rodríguez, cuenta con figuras como Aina Simón, Laura Brunet o  Silvia Muñoz.

Tras su salida de "Soy Olivia", María Pombo decidió unirse a "Vertical", la agencia de su amigo Marc Márquez, pero no solo como representada, sino también como empresaria. La empresa se especializaba, hasta aquel momento, en la representación y asesoramiento de deportistas.

Con María se embarcaron en un nuevo proyecto para incluir a creadores de contenido en su cartera y será ella misma la primera en formar parte de esta nueva rama de la agencia. Esta sección continúa con la línea de estilo que mantenía la empresa: el enfoque “boutique” y el servicio personalizado y exclusivo.

Ella misma ha explicado que la marcha de la agencia vino motivada por la necesidad de ir un paso más allá: “Yo estaba muy cómoda en mi zona y estaba muy a gusto, pero sabía que tenía que dar un cambio. Llevaba diez años en la misma agencia y tenía que cambiar de aires”, explicó en el podcast de Laura Escanes. Así mismo, también destacó su intención de cuidar su imagen empresarial: “Quiero centrarme más en mi imagen, en mis empresas. Necesito alguien que piense en mi futuro, una estrategia que no sea a corto plazo”. 

Fundada en Madrid en 2022 por Marc Márquez, Jaime Martínez Recasens y Alex Márquez, "Vertical" ofrece las herramientas a los atletas y socios para crear valor más allá de las audiencias deportivas, construyendo relevancia a escala global. “Hace unos días, anunciamos la creación junto a María Pombo de una nueva división de creadores de contenido”, expresaba la agencia en una publicación.

“La madrileña, una de las pioneras en España en la creación de contenido y con tres millones de seguidores en Instagram y 500.000 en TikTok, comienza una nueva etapa profesional de la mano de "Vertical". Un nuevo proyecto que nos llevará a trabajar en un nuevo campo fuera del mundo del deporte”, concluía el comunicado.

Creadores de contenido y publicidad

Los influencers han marcado una nueva era dentro del mercado publicitario y el marketing. Son creadores de contenido digital, generalmente en redes sociales, que tienen la capacidad para influir directamente sobre sus seguidores, promocionando productos, servicios y estilos de vida. Su crecimiento ha sido tal que se ha vuelto relevante estudiar y analizar su impacto, así como generar toda una industria a su alrededor, la del marketing de influencers.

Según datos de la Federación de Asociaciones para la calidad de los medios (iCmedia) y el Centro de Seguridad en internet para menores de edad en España (SIC-SPAIN), en 2021 más de 50 millones de personas se dedicaban a crear contenido en Internet en todo el mundo, de los que más de dos millones podrían considerarse profesionales.

En el caso de  España, existen más de 9.000 influencers profesionales, según el último estudio de la agencia 2btube, de los que alrededor de 900 tienen más de un millón de seguidores. Es por ello que las marcas cuentan con un gran abanico de posibilidades para elegir: diferentes números, públicos y características que se adapten mejor a las campañas publicitarias en las que invierten multitud de recursos. La función de las agencias es ser intermediarios entre las marcas y los creadores.

En definitiva, las agencias llevaban a cabo labores de representación, creación de contenido, así como el diseño y la ejecución de las campañas. A este proceso se añaden también estrategias de marketing digital para que el mensaje llegue al mayor número de seguidores posible.

Este tipo de publicidad ha ganado popularidad debido a la autenticidad y la conexión que los influencers tienen con sus seguidores. El CESE ha determinado que los seguidores perciben las recomendaciones de influencers como más auténticas y creíbles. Sin embargo, a diferencia de la publicidad tradicional, que está sujeta a regulaciones estrictas, la publicidad de influencers puede ser menos evidente y no siempre se identifica como tal.

Esta clase de servicio también ofrece una mayor flexibilidad a las empresas en comparación con la publicidad convencional. Y es que se permite crear mensajes de venta que, en algunos casos, bordean las normativas y códigos establecidos para la publicidad tradicional.

La publicidad en redes también es capaz de crear demanda y establecer nuevas tendencias de consumo. De hecho, las reseñas y demostraciones de productos realizadas por influencers pueden condicionar directamente los hábitos de compra de los seguidores. Los creadores de contenido aumentan la visibilidad, generan interacciones y conducen a ventas reales.

Los influencers han cambiado el panorama del marketing digital y han demostrado ser una herramienta poderosa para las marcas. Su cercanía y autenticidad, así como su conexión con la audiencia, les lleva a generar un gran impacto sobre las necesidades de sus seguidores.

El impacto de las agencias de influencers

Al calor del interés por estos "nuevos" profesionales también han ido surgiendo algunas galas de premios enfocadas al sector. Así, premios como los Ídolo o los recientes GenZ se han encargado de mostrar su reconocimiento a los creadores de contenido más populares del país. Sin embargo, no son encuentros carentes de polémica. Y es que han sido duramente criticados por el método por el escogen a los ganadores, método que, según estas voces, puede ser vinculado al supuesto “favoritismo” o a presiones de las agencias.

Con el objetivo de reconocer el talento generado en redes sociales, Publiespaña ha desarrollado la primera edición de los premios GenZ Awards, un acontecimiento que tuvo como principal fin premiar a los mejores influencers de España en 15 categorías distintas.

El evento contó con un jurado compuesto por representantes de algunas de las agencias más influyentes del país, que fueron los encargados de seleccionar a los premiados entre 60 candidatos nominados. Algunos de los creadores premiados fueron Mar Lucas, en la categoría de música; Peldanyos, en la sección de comida; Abril Cols, en la de moda; Violeta Mangriñán, en la de estilo de vida, o Marina Rivers, en el Premio especial GenZ 2023.

Horas después del evento comenzaron las primeras críticas por parte de la comunidad de redes sociales y de otros creadores de contenido como Carolina Moura, que quiso manifestar su opinión sobre unos premios cuyos ganadores cuestiona.

@carolynnna

No le quito merito a nadie. Creo que simplemente las categorias deberian estar mejor enfocadas. Todos los nominados eran excelentes creadores de contenido pero algunos deberian estar nominados en otra categoria. OPINO y repito no quiero ser hipocrita ojala ganar algun premio algun dia pero me gustaria ganarlo de corazon no por ayuda ni amigos ni nada

♬ Cafe music, corporate VP, comfortable(1277239) - zukisuzuki

La influencer publicó un vídeo en su cuenta de TikTok, donde explicaba su percepción sobre la gala, dejando claro que no quería quitar “mérito a nadie”. Moura dijo ser consciente del revuelo que generaría al afirmar que “los premios se entregan con amiguismo. Algunos premios no podían ser más merecidos, pero, por otro lado, considero que la gente no selecciona bien a las personas”.

Carolina  continuó hablando de la organización del evento: “En los Gen, por ejemplo, los patrocinadores eran tres agencias. Todo el mundo que presentaba y que ganó premios, o prácticamente el 90%, eran personas que pertenecían a estas agencias”. La creadora de contenido expresó respeto y admiración por sus compañeros premiados, pero reafirmó la necesidad de crear un proceso de selección justo e independiente para que sea realmente íntegro.