Adiós a Oliviero Toscani, el 'maestro de la provocación': Sus publicidades más 'locas'

El mundo de la fotografía y la publicidad pierde a una de sus figuras más emblemáticas con la muerte de Oliviero Toscani. El fotógrafo italiano falleció este lunes, 13 de enero de 2025, a los 82 años en el hospital de Cecina, Toscana, donde residía.

Toscani padecía amiloidosis, enfermedad que él mismo reveló en agosto de 2024 en una entrevista al Corriere della Sera, admitiendo que su tiempo era limitado. "Solo me arrepiento de todo lo que no he hecho'', declaró entonces.

Considerado un revolucionario de la publicidad, Toscani transformó el lenguaje visual de este medio. Especialmente durante los casi 20 años en que trabajó para Benetton. Su legado incluye imágenes que redefinieron la relación entre marca y mensaje, utilizando la provocación como herramienta para despertar conciencias.

Un pionero del "shockvertising"

La obra de  Oliviero Toscani no solo vendía ropa, sino ideas y debates. Las campañas de Benetton, bajo su dirección, no se centraban en los productos, sino en cuestiones sociales que generaban controversia.

Entre las imágenes más impactantes se encuentra la de un enfermo de sida agonizante rodeado de su familia (1990). Esta fotografía desgarradora humanizó la  epidemia del VIH en un momento en que era un tema tabú.

También fue muy popular y levantó polémica el beso entre un cura y una monja (1992). Rompió esquemas sobre la represión sexual y la religión.

Los rostros de presos condenados a muerte en Estados Unidos (2000) fue otra campaña que desató un debate global sobre la pena capital. Marcó su ruptura con Benetton.

Estas imágenes, criticadas por algunos y alabadas por otros, inauguraron el concepto de shockvertising. Es decir, crear un impacto emocional o ético para provocar una reacción.

Aunque hoy este enfoque es común en la publicidad, Toscani fue quien rompió las primeras barreras.

Un legado visual que trasciende marcas

Toscani inició su camino artístico de la mano de su padre, Fedele Toscani, fotógrafo del Corriere della Sera. Su padre le enseñó el poder de capturar lo inesperado y con tan solo 14 años, Oliviero publicó su primera fotografía. Se trataba de un retrato de la viuda de Mussolini en el entierro de los restos del dictador.

Estudió en la prestigiosa Kunstgewerbeschule de Zúrich, bajo la influencia de Johannes Itten, maestro de la Bauhaus. Desde sus primeros trabajos en revistas como Elle, Vogue y Harper’s Bazaar, Toscani mostró su habilidad para mezclar arte, moda y polémica.

Su primera campaña publicitaria para los vaqueros Jesus, con el lema 'Quien me ama, que me siga' y a una fotografía de un trasero femenino, generó un escándalo en 1971.

A lo largo de su carrera, Toscani trabajó con marcas como Chanel, Valentino, Esprit y Fiorucci, y retrató a figuras icónicas como Andy Warhol, Muhammad Ali, John Lennon y Federico Fellini. También lanzó a supermodelos como Naomi Campbell y Claudia Schiffer, contribuyendo al auge de las pasarelas en los años 90.

Benetton y la libertad creativa

Fue en Benetton donde Toscani encontró su mayor libertad creativa, trabajando codo a codo con Luciano Benetton. Este le otorgó el respaldo necesario para crear campañas que desafiaban las normas sociales y publicitarias.

Su primera campaña para la marca en 1984, 'Todos los colores del mundo', mostró un grupo de jóvenes de distintas razas sobre fondo blanco, celebrando la diversidad.

Además, Toscani fundó en 1991 la revista Colors, un proyecto que mezclaba arte y denuncia social. Y en 1994 inauguró Fabrica, un centro de investigación artística inspirado en la Factory de Andy Warhol.

Provocador hasta el final

Toscani nunca dejó de ser fiel a su espíritu irreverente. En 2007 su campaña para Nolita, protagonizada por la modelo anoréxica Isabelle Caro, volvió a poner sobre la mesa debates sobre los estándares de belleza y la salud.

Su energía permaneció intacta incluso en su última entrevista: "Vengo de una generación donde éramos forever young, no existía la idea de envejecer. Hasta el día antes de enfermar trabajaba como si tuviera 30 años".

Fiel a su estilo provocador, incluso sus anécdotas más triviales reflejan su personalidad. Cuando en 2007 el Ayuntamiento de Milán pidió a diseñadores frases navideñas para camisetas, Toscani respondió: "¿Es Navidad? ¿Follamos?".

El mundo de la Tauromaquia también ha querido despedir al fotógrafo a través de Fundaciones como la de Toro de Lidia. En 2010, Toscani reveló en una entrevista para RTVE que era un gran aficionado taurino. "Las corridas de toros son como una ceremonia de alto nivel, como algo religioso", dijo.

Un adiós con imágenes, no palabras

Luciano Benetton despidió a Toscani con una fotografía y un mensaje en redes sociales: “Para explicar algunas cosas simplemente las palabras no bastan. Nos lo has enseñado tú. Así que preferimos despedirte con una imagen”.

Oliviero Toscani  no solo revolucionó la publicidad; obligó al mundo a mirar de frente sus problemas más incómodos. Su obra, más allá de las polémicas, es un recordatorio de que el arte puede ser un motor para el cambio.