Las polémicas de la publicidad: Del machismo oficial de los 60 a los 'pijiprogres' de Loewe

El clima moral es como los gustos en depilación, fluctuante con el tiempo. Así hay expresiones culturales de hace años que hoy se nos antojan increíbles y que no encajan en nuestros esquemas sociales. La publicidad, a la que algunos llaman el octavo arte, siempre ha recogido la cotidianidad de cada momento de la sociedad. Su objetivo es vender un producto, un servicio o un mensaje y, en su obsesión por crear ideas de identificación con el consumidor ha intentado reflejar lo más precisamente posible al target al que se dirige. Por esto, la publicidad, calidad artística aparte, es un magnífico termómetro de cada momento histórico.

Hoy en día, lo políticamente correcto, hace que algunas campañas de publicidad se conviertan en polémica para personas deseosas de ofenderse por cualquier cosa. El ejemplo más reciente es lo que ha ocurrido con los míticos snacks conguitos llegando a exigir que dejen de existir.

La petición a change.org ha sido realizada por el usuario Black Lives Matter. La misma está dirigida a la marca Lacasa, Conguitos, a la alcaldesa de Barcelona, Ada Colau y a Administraciones Autonómicas. Destacan que para publicitar sus chocolates utilizan “pequeños congoleños” con un color de piel negra, asociada al producto y que recubre el cacahuete, también unos labios rojos desproporcionados.

“Tanto el propio término “Conguitos” como la ilustración caricaturesca de un hombre negro con grandes labios rojos convierten a este snack en un producto estigmatizador para la población negra. Hoy Lacasa es un gran grupo con una facturación cercana a los 150 millones de euros y presencia internacional en los 5 continentes”, explica en la solicitud.

Hasta este momento la petición cuenta con 948 firmas, y piden conseguir mil más, aunque hay otras peticiones ya en marcha por el mismo motivo que cuentan con más de 3.000 firmas.

Un pasado poco agradable

Hoy en día esto que algunos, como el escritor Juan Soto Ivars, denominan como ‘postcensura’, actúa contra anuncios que pueden ofender sensibilidades. A veces el prejuicio retratad es real y, en otros, algo absolutamente interpretable y eso lo convierte en peligrosa.

Esta postcensura es especialmente activa desde áreas progresistas, pero también desde posturas conservadoras que llevaron a El Corte Inglés a retirar en un anuncio sobre la vuelta al cole en el que un matrimonio gay preparaba los libros del nuevo curso para su hijo.

Si volteamos a la mirada al pasado, la censura estaba institucionalizada y la publicidad tuvo que sortearla como pudo hasta su desaparición oficial en noviembre de 1977. La obsesión de la censura franquista era la exhibición carnal. Se podía vender cualquier cosa siempre y cuando se mantuviera la moral. Católica, por su puesto. Así las cosas, no es extraño que en plena Transición un anuncio de coñac con una mujer cabalgando desnuda en una playa provocara aullidos procaces entre los ibéricos acostumbrados a la escasez sexual. Hasta el streeptease de una gallina para anunciar unas pastillas provocaron las iras de los estamentos.

Sin embargo, a la censura no le preocupaban anuncios que hoy nos resultan vergonzantes. Realidades que en los 60 y los 70 eran asumidas y toleradas socialmente y hoy, afortunadamente, nos resultan injustificables. La palma se la llevaba un anuncio de coñac Soberano. En él una pitonisa asegura a un ama de casa que si su marido la soltaba un par de sopapos era porque no había tenido la previsión de comprar la conocida marca alcohólica. Ya se sabe que ese coñac, como rezaba un desafortunado eslogan de la época, era cosa de hombres. Además, en el anuncio participaba una aspirante a estrella que se convertiría unos años más tarde en símbolo de la España de los 60: la actriz Laura Valenzuela.

Otro ejemplo. Un anuncio de lavadoras a mediados de los 60 se vendía como un ejemplo para ampliar horizontes de las féminas. “¡Vaya parece que no le privan de ningún antojo!”, se llega a oír en el spot.

La llegada de la democracia cambió muchas cosas. Discursos silenciados saltaron, al fin, a la escena pública. Durante años las críticas y los intentos de censura estuvieron vinculados al espectro más conservador. Por ejemplo, pusieron el grito en el cielo con un anuncio institucional a finales de los ochenta en los que el Gobierno español animaba a usar condón con un slogan que hizo fortuna (“póntelo, pónselo”) en los años en los que el VIH hacía estragos. En 1995 Macintosh realizaba en Estados Unidos un anuncio en el que una pareja homosexual masculina compraba un ordenador. Ese mismo año en España, el Instituto de la Mujer comenzó a fijarse en los mensajes sexistas de la publicidad y a realizar un informe anual.

¿Cuándo se dio la vuelta el asunto y los sectores progresistas empezaron a buscar mensajes negativos incluso en los spots más inocuos? La llegada de las redes sociales, las campañas on line y la necesidad del yo individual de alzar la voz sentando cátedra son realidades que comenzaron a tomar fuerza en la última década. Tal vez el primer anuncio absurdo que tuvo problemas por las críticas en redes fue en 2012 cuando Loewe llevó a cabo un anuncio, ciertamente malo, en el que varios jóvenes modernos, pero de apellidos ilustres hablaban de la famosa marca para resaltar que no era una marca asociada sí o sí a personas de mayor edad.

En lo peor de la crisis económica y con la indignación como palabra de moda y el Movimiento 15-M pidiendo mejoras en el sistema, el spot fue considerado como una frivolidad e internet se llenó de parodias y críticas hacia los protagonistas del anuncio que decían frases absurdas como “estar enamorado es lo más” con un fondo musical circense. Como si hiciera falta. Las redes ardieron. El mensaje era claro: esos chicos no representan a la juventud española. Ni falta que hacía. Al fin y al cabo, vendían una marca de lujo poco accesible al público medio. Eso sí, objetivo cumplido, el anuncio se retiró.