12 de diciembre de 2019
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FIN DE SEMANA

Mercadona no figurara entre los establecimientos más económicos, una tendencia al alza que se lleva repitiendo hace años con sus productos propios

Los supermercados se preparan para no perder dinero ante la crisis acelerando la subida de los precios de sus marcas blancas

Hace unos días la OCU presentó su conocido informe anual que analiza las cadenas de supermercados y establecimientos más baratos. Muchos se sorprendieron de que Mercadona no figurara entre los más económicos, una tendencia que se lleva repitiendo hace años y que se acrecienta por el incremento de precios, especialmente de la marca blanca que domina su surtido.

¿Estamos en los prolegómenos de una crisis económica? Esta palabra, tabú para muchos políticos en plena precampaña electoral, acompaña con más frecuencia los estudios y dosieres de las empresas como un escenario cada vez más probable. Entre estas destacan las del sector de la distribución de alimentos. Los efectos de la anterior supusieron un shock de enormes proporciones. El cambio radical de los consumidores, tanto en el descenso del importe de ventas como en la modificación de hábitos, abandonando productos de marca por otros más económicos se plasmó en unos claros ganadores y perdedores.

En los ganadores, el más claro fue Mercadona, que irrumpió como un Tsunami hasta en regiones donde tradicionalmente era casi imposible crecer por la enorme competencia como Galicia y País Vasco. Sus productos de la marca Hacendado, Deliplus o Bosque Verde sustituyeron a cientos de referencia en la cesta de la compra de muchos españoles hasta dominar con claridad el mercado.

Más marca propia y más cara

La estrategia parecía perfecta. En apariencia ganaban las dos partes: la empresa que vende más un producto que le proporciona buenos márgenes y el cliente, sin tener otras consideraciones de calidad u origen de los productos, satisface su necesidad de compra con un producto que de media está entre un 25%-30% más barato que otro de marca.

El problema está en que el cliente acaba cautivo en su estrategia en la que juega en su contra una clara asimetría de información. Por un lado, la comparación no es fácil. Yo puedo saber rápidamente la diferencia de precio entre un yogur Danone en Alcampo y Carrefour, pero si comparo entre dos de marca blanca lo estoy haciendo ante un producto que no es homogéneo. En este sentido se ha construido una imagen de producto de calidad a precio económico, aunque sus componentes sean inferiores, para poder dar el siguiente paso, después de captar al cliente hacer que no se vaya, aunque suba precios.

Cuando pasar a la marca blanca no es rentable para el consumidor

 

En esta coyuntura, si llegan problemas económicos que afecten al empleo como se ve de forma cada vez más evidente, todo indica que el cliente volverá a hacer lo mismo, comprar más de marca blanca. El problema es que con respecto a años anteriores va a pagar más y por tanto ahorrar menos sacrificando otros aspectos como la calidad y el origen.

En España la marca blanca solo supone una rebaja de alrededor del 25%-26% con respecto a otro producto, nada que ver con el 58% de Francia o el 60% de Alemania, por lo que las subidas de precios harán que la única ventaja que tiene se vaya esfumando y los precios ya están subiendo y lo hacen especialmente en la marca blanca, y somos tras los británicos los que más consumimos marca de distribuidor.

El consumidor va a salir perdiendo

Un primer análisis, como el que nos muestra la última Encuesta de Presupuestos Familiares publicado este pasado verano por el Instituto Nacional de Estadística nos muestra como el gasto en la cesta de la compra ha subido en el último año. En concreto en alimentos el gasto ha subido un 3,4% y en bebidas no alcohólicas incluso más, un 3,8%. Estos datos contrastan con la bajada del 2,6% de los gastos en vestido, por ejemplo.

Mercadona lidera la venta de marca blanca en España

Pero estos datos toman más importancia si se tiene en cuenta un análisis más al detalle. Según otro estudio reciente de EAE Business School los españoles ya destinan a artículos de marca blanca el 42% de su presupuesto en productos de gran consumo creciendo con respecto al año anterior y cambiando la tendencia. Lo peor es de donde proviene este incremento del 2,2% con respecto al año anterior. Un 0,9% porque se compran productos de variedades supuestamente mejores y más caras, pero otro 1,3% se debe directamente a la subida de precios.  

En definitiva, el consumidor vuelve a moverse hacia la marca blanca por la incertidumbre actual, lo hace pensando que consigue ahorrar, pero lo cierto es que este beneficio económico es cada vez menor. Ya no es una estrategia ganador-ganador entre consumidor y empresa de distribución, el supermercado gana más y el consumidor ahorra menos.

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