13 de julio de 2020
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FIN DE SEMANA
Patio de columnas

Patio de columnas

Elsa Martínez

Lujo, moda y nueva normalidad

La nueva imagen de la tienda de Bimba y Lola.
La nueva imagen de la tienda de Bimba y Lola.

Como bien decía Coco Chanel, ”el lujo es la necesidad que empieza cuando acaba la necesidad” y ese lujo, ese deseo del lujo, es el que construye la esencia de consumir y lograr la gran aventura de principios: “La Moda reivindica el derecho individual de valorizar lo efímero”, o lo que es lo mismo, el derecho a jugar apariencias, colores, vidas, actitudes y poses para definir quién quieres ser o no ser en cada minuto. Pues bien este universo de fashionistas, diseñadores, pasarelas, Couture shows, ferias internacionales, showroom de venta, universo de glamour pero también de negocios que ruedan por el Mundo y que afectan a cientos de miles de puestos de trabajo hasta en la Cosmética, la Parafarmacia beauty o en el mundo gourmet y el life style… todo este “planeta fashion” acaba de sufrir una sacudida como un terremoto en la Dorsal volcánica del Atlántico.

Tras esta pandemia su propia existencia está en el punto de mira de la “nueva normalidad” mundial. La cosa no sería tan importante si no fuese uno de los motores de la economía europea y en particular la española. Somos el motor de toda una filosofía de éxito Fast &low Prêt-à-porter que se redondea en el término-marca Zara y que arrastra miles de millones en personal ventas, edificios, escaparates, diseñadores, fabricas, proveedores… y otras empresas españolas como Mango y todo el grupo que rodea a Isaac Antich, o la “armada” de la familia Puig y/o la de los famosos hermanos Domínguez, que pululan desde Adolfo Domínguez (el clásico) hasta la nueva incorporación familiar (la otra rama de la familia ojo, Miguel Domínguez…) con el desarrollo de Purificación García o las ya super cool Bimba y Lola. Ejemplos de la misma rama de objetivos son cadenas como Roberto Verino y las recientes Scalpers…etc...

Carlos Torreta y Marta Ortega.

Junto a ello, la “armada “del diseño patrio de autor, léase los diseñadores y creativos que desfilarán ahora en pasarelas virtuales en MBFWM o en Barcelona 080, o bien en sus propios shows, los despachos de prensa, las RRPP y todas las revistas femeninas del sector, de las que muchas vendían ya menos ejemplares que hace diez años… y como novedad de estos lares en last minute temporal…. Los famosos influencers y las blogueras, esos chicos cuya percepción de la realidad se asoma en el espejo del estilo como bandera y definición filosófica de vida, y que suelen acompañar de frases escogidas que decoran muy bien el salón de la conciencia cultural y estética en general. Estos han visto bajar sus ingresos hasta llegar solo al 4% de publicidad de sus post.

Pues bien, todo este cosmos está en plena crisis existencial. Al miedo que ha generado el contagio del puñetero virus, se ha sumado una conciencia que nos ha impregnado a todos y que redefinirá el lujo de la nueva era postcovid. Psicológicamente el teletrabajo, la ausencia en dos meses de relaciones laborales presenciales, el cambio de formatos de reunión o la aparición estelar del programa Zoom, que es fantástico para reuniones virtuales, nos han permitido trabajar en vaqueros, en casa con chanclas o incluso a veces en puro chándal o pijama mientras atendías pedidos de NewYork, hablabas con la central de compras de Palacio de Hierro en México DF o diseñabas una estrategia para diseñar las mascarillas mas cool del planeta con nombres de diseñadores de toda Europa (este proyecto creativo estará en breve rompiendo el mercado en global).

La libertad de vestuario esta siendo una gozada, eso sí, frente a la esclavitud del teletrabajo: una forma de prolongar sine die y sin horarios la empresa al ámbito familiar hasta destrozar entornos y relaciones….y agotarnos. Por eso, la Nueva Normalidad , término este que suena a lo peor de Kafka, no es tan ideal como tantos vaticinan en el aspecto laboral y si un “coñazo”, la verdad ,para todos…. y en especial para las mujeres, que nos pasamos el dia haciendo de todo (lo mismo te frio un huevo que te escribo un texto o hago el “paper” de turno de la empresa) y sin aliento; además será un marco que cambiará la mentalidad del consumo del lujo, de la moda y del estilo de vida y habrá que tenerlo muy en cuenta para sobrevivir en este proceloso mar de las ventas y el porcentaje de aceptación de tu firma.

Anuncio de Rolex con Ana Ivanovic.

El consumo, presa del miedo por ese rebrote tan manido, se seguirá potenciando en el conducto online, y las tiendas físicas disminuirán en más de un 35 por ciento su venta habitual. Sin embargo, el lujo no solo se mantendrá, sino que se augura crecerá o minimo se sostendrá (como siempre) y los que sobrevivan a la economía de crisis seguirán consumiendo más lujo que nunca. Aquí también, se va a notar el efecto de la gran pandemia. No habrá ostentación sino pretensión, la de un lujo no ofensivo. La manía de llevar logotipos de todo en todos los lados, tipo “valla andante” se va a pasar de moda. Como siempre, la vuelta de la esencia se asoma a la ventana del buen gusto y la conciencia agita incluso a LVMH y a grandes como los Rolex o Hermes que simbolizan la inversión en el concepto eterno de lo permanente. Junto a ello, la bondad de lo aparentemente sencillo pero realmente bueno, las prendas de más recorrido, comprar como “toda la vida” o el diseño en conciencia, las materias primas o la cosmética responsable… se van a alternar con la necesidad de los ecosostenible.

Veremos un nuevo mundo donde los sintéticos estén de moda, las pieles textiles parezcan autenticas pieles o los zapatos vuelvan a ser protagonistas de colección, y se compren como toda la vida, dos pares por temporada buenos, que nos hagan sentir que hemos contribuido a los dos millones de empleos que la moda; o a su industria, con la que se generan puestos de trabajo en Europa, antes que en los pares y pares de zapatos de Asia que no contribuyen a nuestra industria. Esa, nuestra industria, será la palabra clave de una nueva economía que el consumidor reivindicará como contrario al origen de esta pandemia que le ha reconciliado con sus productos y sus empresas. Lo propio, lo europeo, lo del país, lo español en nuestro caso, será un gran punto en las ventas y el estilo se verá condicionado a potenciar la esencia de nuestra vida e historia.

Por eso, hoy, como volvería a decir Coco Chanel “no es la apariencia, es la esencia, no es el dinero, es la educación, no es la ropa , es la clase” y esa clase, esa educación y esa esencia es ahora cada vez mas europea, mas indentitaria y más cercana nuestros orígenes. En este mundo que nos ha dejado el puñetero virus, la tradición ha ganado puntos incluso en el comercio online y en las reuniones digitales, y si Mantequerías Leonesas tuvieran visión y alguien con iniciativa, a buen seguro, os digo que sería el negocio del año solo por los recuerdos que nos reconfortan con ese hogar de nuestra madre donde “todo esto no pasaba jamás”. Esperemos que ese 4 por ciento que supone tanto dinero, la industria del lujo, sea capaz de seguir pagando las facturas que crean el empleo; bienvenidos a la “nueva normalidad”…. más cerca del Brazil de Terry Gilliam que de cualquier otra cosa.

El Cierre Digital no se hace responsable de las opiniones vertidas en esta sección que se hacen a título particular.

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