El Cierre Digital Marca toledana Joma se expande tras vestir a Pedro Sánchez en Davos
Compañía de ropa y zapatillas deportivas, fundada en 1965 en una buhardilla, ronda los 200 millones de facturación
Hasta los detractores de Pedro Sánchez reconocen que el presidente del Gobierno no da puntada sin hilo y hace unos días lo evidenció al dejarse ver en el lujoso foro de Davos con un 'humilde' anorak de la marca española Joma.
El socialista se protegió del frío con un modelo Islandia III, que tiene un PVP de 88 euros, y además de promocionar la moda española, quiso mostrar la imagen de un 'dirigente humilde' acorde con su discurso socialdemócrata que tanto contrastó con el discurso darwinista del neoliberal presidente argentino Javier Miley.
Modelo de escuelas de negocio
Joma ha visto propulsada su imagen mientras el Islandia III se agotaba. Este hecho ha inyectado alegría en la compañía fundada en 1965 por Fructuoso López cuando tenía apenas 18 años. El empresario de 81 años se convirtió sin pretenderlo en modelo de las escuelas de negocio.
López empezó su carrera con 9 años, trabajando en un taller de reparación de calzado de su localidad natal, Portillo de Toledo, de apenas 2.000 habitantes. A los 18 años, tras regresar del servicio militar, montó una fabrica de calzado en la buhardilla de su casa y, con el dinero que le dieron en la boda, pudo contratar a su primer empleado.
En 1969 Joma (nombrado así por su hijo, José Manuel), se hizo grande tras la compra de una nave de 500 metros cuadrados en Fuensalida. En aquellos años López vendía puerta a puerta y conseguía que un vendedor le llevara su producto al Rastro madrileño.
"Yo salí a todos los pueblos de alrededor; Novés, Alcabón, Val de Santo Domingo, la Pueblo, Torrijos... Iba en bicicleta, llevabas los pares en un cajón atrás. Salía llamando puerta a puerta a ver si necesitaban algo de calzado con las botas al hombro, con 22 años. Un día que vendías tres o cuatro pares era un éxito. Hoy estamos en 120.000 pares semanales de venta de calzado, no hablamos de ropa...", señaló en la SER.
El salto a la fama
En 1987 Joma volvió a Portillo de Toledo tras la construcción de una nave de 65.000 metros cuadrados tras haberse hecho un nombre. Fructuoso López ya había dejado clara su capacidad para anticiparse e innovar.
La anticipación la demostró al internacionalizarse (hoy Joma vende el 70% de su producto en el extranjero), o contratar a deportistas (Emilio Butragueño, Alfonso Pérez o Fermín Cacho), y la innovación al vender botas de colores.
"Fracasamos al principio, porque los dueños de las tiendas no se arriesgaban con las zapatillas de colores, pero les regalé algunos pares para que las tuvieran en el escaparate y fue un éxito rotundo. Tanto que hasta el presidente de Nike reparó en Joma y en nuestra revolución", aseguró.
Joma, gracias a su olfato y en parte a las botas blancas de Alfonso Pérez y las rojas de Fernando Morientes, se convirtió en líder de venta de zapatillas en España en los noventa por encima de los gigantes Nike y Adidas.
Empresario
"Siempre tuve la inquietud de ser empresario. Quería crear mi propia empresa y que fuera la mejor empresa del mundo. Pero la verdad es que fue un comienzo difícil. Joma está en una zona donde no existía tejido industrial y la fundé sin tener experiencia empresarial. Sin embargo, desde el primer momento tenía la confianza y la seguridad de que el proyecto saldría bien. Confiaba en mis posibilidades, en mi tesón, en mi esfuerzo y en mi empeño de sacarlo adelante", declaró en 2013 a ABC.
Una de las claves del éxito la dejó clara su fundador: "No queremos ser una marca de moda, sino un producto que cubra las necesidades de deportistas reales, gente que practica deporte. Las principales líneas de la compañía son fútbol, fútbol sala, running y deportes de raqueta".
Calidad-precio
"Nuestra principal ventaja competitiva es la excelente relación calidad-precio. Desde el inicio, tuvimos claro que nuestro producto debía tener excelente calidad y competir en el mercado con un precio razonable. Esta visión de la empresa se ha mantenido hasta la actualidad y permite a Joma competir en las tiendas con las grandes marcas como Nike y Adidas, cuyo precio supera la calidad, y con nuevas marcas venidas de Asia, que tienen bajos precios pero calidad nula", aseguró López en una entrevista en Emprendedores.
El empresario toledano asegura que una de las penas más grandes para él fue dejar de fabricar calzado al completo: "Nosotros fabricábamos todo aquí dentro, porque yo soy un enamorado de la fabricación, de ver cómo se hace cada cosa en el zapato. Y viene la globalización y te das cuenta que te invaden las marcas extranjeras. Muchos fabricantes tienen que cerrar porque no están preparados".
Y añade: "No hay más que adaptarse a lo que los demás vienen haciendo. Y lo que vienen haciendo, es que van a fabricar el producto a países de mano de obra muy barata. Yo tengo que ir allí, porque si no, se me acaba este negocio. Lo que ha pasado. En esta zona no hay fábricas de calzado y había más de 80. Cuando estos se van allí, yo me voy allí y dejo la afición tan grande que tenía de fabricar aquí, que para mí fue un trauma".
Planes de futuro
Cinco de los seis hijos del fundador, José Manuel, Alberto, Fructuoso, Alicia y Marina, están llamados a heredar Joma, que cuenta con una línea de ropa deportiva y otra de zapatillas.
"Les he enseñado a mis hijos humildad para que no se crean los reyes del mundo. Cuando piensas que todo va muy bien, te confías y es cuando más riesgos corres. En una empresa hay que prosperar cada día para que no te quiten el hueco en la estantería. O matas o mueres", explicó el empresario.
Los planes de futuro de la compañía pasan por agrandar su planta en Portillo. Explica la Junta de Castilla-La Mancha que la compañía invertirá 24 millones de euros y creará medio centenar de nuevos empleos.
"El proyecto engloba la construcción de diferentes edificaciones a realizar, como sucesivas ampliaciones de las instalaciones, que se ejecutarán en seis fases y el acondicionamiento en dos de las naves existentes, que ocuparán 9,5 hectáreas entre instalaciones y edificaciones", añadió el Gobierno castellano-manchego.
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