21 de octubre de 2021
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FIN DE SEMANA

Francesc Vallés, exdiputado del PSC, trabajaba para Hill and Knowlton cuya oferta no fue la más barata, pero acumuló los mejores “juicios de valor”

El Gobierno de Sánchez adjudicó en 2019 un contrato de 100.000 euros a la empresa de su nuevo Jefe de Comunicación

Exclusiva Francesc Vallés.
Francesc Vallés.
El Gobierno de Pedro Sánchez adjudicó en 2019 un contrato de 100.000 euros a la empresa de su nuevo Jefe de Comunicación, Francesc Vallés, uno de los nuevos rostros del reciente cambio llevado a cabo en el Ejecutivo. El que fuera diputado del PSC trabajaba en 2019 para Hill and Knowlton cuya oferta no fue la más barata, pero acumuló los mejores “juicios de valor”.

Hill and Knowlton España S.A, la exempresa de Francesc Vallés, nuevo jefe de comunicación de Moncloa, recibió un contrato de 101.817 euros en noviembre de 2019 de una empresa pública, Red.es. En la adjudicación pesaron un 40% “los juicios de valor” para elegirla entre las seis candidatas. Ganó el concurso a pesar de no ser la firma más barata de entre los competidores finales.

La firma de Vallés, era el responsable de asuntos públicos de Hill and Knowlton, pujó y obtuvo en noviembre de 2019 un lote en dicho concurso. En concreto, el lote 1: Servicio de Apoyo a la Comunicación del Segundo Dividendo Digital. La puntuación tuvo escasa objetivación. La materia opinable, “juicios de valor”, dirimían con un notable peso: el 40%. El filtro de los criterios opinables era determinante para pasar o no a la fase final de evaluación de ofertas, donde sí importaba el precio. Pero Incluso en esa fase final, el precio sólo suponía el 40% de los criterios determinantes. Y otro 20% puntuaba la experiencia. Por tanto, había unos valores que representaban el 60% que nada tenían que ver con la oferta económica.

Los pliegos muestran como los juicios de valor eran esenciales para pasar a analizarse los valores objetivables. “Se exigirá que las ofertas tengan una valoración mínima igual a 5 puntos en cada Lote del Expediente y en el conjunto de los criterios cuya valoración depende de un juicio de valor para proseguir con la normalización y la puntuación del resto de criterios de valoración. De no alcanzar el mínimo de 5 puntos, las ofertas no serán tenidas en cuenta en el presente procedimiento de licitación por considerar que no presentan la suficiente calidad técnica”.

Pedro Sánchez. 

Y ahí entraba el lápiz mágico para mostrar virtudes o defectos de las ofertas. Por ejemplo, en materia de infografía se repartían mandobles y mimos.

Las condiciones

“La propuesta de ALCANDORA PUBLICIDAD, S.L. aunque basa la información presentada en la infografía en los datos de la nota de prensa incluida en el Anexo I del Pliego de Prescripciones Técnicas y utiliza elementos, como mapas, gráficas, fotos y destacados de texto con el propósito de facilitar la comprensión de la información, no lo consigue resolver de forma adecuada porque emplea párrafos muy largos de texto e información redundante. Esta solución no facilita tampoco la legibilidad de la infografía en otros canales, como redes sociales”.

“La propuesta presentada por HILL AND KNOWLTON ESPAÑA, S.A., recibe una puntuación bastante alta (7) porque cumple de forma notable con los objetivos establecidos para este criterio de valoración: comunica de forma simple, clara y atractiva la información y emplea elementos, como mapas, gráficos, iconos, que refuerzan la comprensión de la información y facilitan la viralidad de la misma en entornos web y redes sociales”.

“La propuesta presentada por QMS COMUNICACIÓN, S.L. no se adapta suficientemente a los objetivos establecidos para este criterio de valoración porque, aunque incluye los diferentes mensajes que contiene la nota de prensa, estos se presentan de manera muy sucinta. El contenido está tan resumido que incluso induce a confusión (por ejemplo, la fecha del 30 de junio de 2020. No se sabe si se refiere a la fecha límite de adaptación de instalaciones o de solicitud de ayudas)”.

Francesc Vallés. 

“A pesar de todo lo comentado, el licitador (Trescom) no recibe una puntuación de sobresaliente porque la solución planteada para el mapa, que se construye por medio de puntos de colores y donde se pretenden identificar las diferentes zonas del proceso de liberación del Segundo Dividendo Digital por medio de diferentes colores, es atractiva a nivel visual, pero dificulta la comprensión de la información, ya que no se identifica fácilmente cada una de las provincias y, además, hay provincias en las que no están incluidos en el color correspondiente todos los puntos que conforman dicha provincia (por ejemplo, A Coruña)”.

En otro punto, los tuits, la loa a la empresa de Vallés era sobresaliente: “En definitiva, la propuesta presentada por Hill and Knowlton España, S.A. es la que recibe una mayor puntuación (9) porque estructura los mensajes con frases simples (sujeto, verbo y predicado) y utiliza los elementos más óptimos (como vídeos, fotos, hashtags, enlaces cortos, gifts,...) para este tipo de soporte de comunicación. Dichos elementos, además de presentar la información de forma atractiva y facilitar su comprensión gracias al uso de mensajes con formatos que posibilitan la claridad y la sencillez, potencian maximizar el impacto en redes, al conseguir, por medio de los mismos, generar interés y provocar conversación”.

En materia de posts, recibía un 9,5 y el aplauso del contratante: “En definitiva, la propuesta de HILL AND KNOWLTON ESPAÑA, S.A. es muy buena y cumple de forma óptima todos objetivos previstos para este criterio de valoración: utiliza un lenguaje divulgativo, muy apropiado y adecuado a este tipo de soporte digital, ya que describe la información generando interés en el lector. Y, además, emplea elementos que permiten optimizar el posicionamiento en buscadores, como negritas y cursivas, enlaces internos y externos, dos gráficos con pies de foto bien descritos y etiquetados, referencia al perfil de Twitter e inclusión de teléfonos de contacto que podrán facilitar a los usuarios interesados en tener más información, el medio para poder conseguirla (bien accediendo a los mensajes publicados en redes sociales o por medio de consulta telefónica).”

Por el contrario, en ese mismo apartado otros licitadores se llevaban un 1: Qms Comunicación. “No se incluye en el texto ninguna frase que anime al usuario a que lo comparta”.

En materia de dossier, la empresa de Vallés seguía sin bajarse del 9. “En definitiva, HILL AND KNOWLTON ESPAÑA, S.A. recibe, para este criterio una valoración, una puntuación de 9 porque la propuesta presentada resuelve de forma óptima la comprensión de la información y además, se refuerza y complementa el contenido de la nota de prensa, incluyendo destacados para la información más relevante y completando el contenido con nueva información útil, que posibilitará que los ciudadanos puedan entender mejor el proceso de liberación del Segundo Dividendo Digital”.

El resultado es que tras la valoración de juicio, la empresa del hoy jefe de comunicación de Moncloa estaba en cabeza. Un 8,63 frente al 7,88 del segundo mejor puntuado.

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