07 de octubre de 2022
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FIN DE SEMANA

Fue vicepresidente de Lidl, su competidor directo, y quiere lavar la imagen de la cadena de alimentación propiedad del oligarca ruso Mijaíl Fridman

Así es Ricardo Álvarez: Pretende transformar la distribución con un cambio radical de supermercados DIA

Ricardo Álvarez, CEO de DIA.
Ricardo Álvarez, CEO de DIA. / Ex vicepresidente ejecutivo de Lidl.
Los supermercados DIA, propiedad de Mijaíl Fridman, son los cuartos en cuota de mercado del sector de la distribución alimentaria. Superada por Lidl, la compañía lleva desde el año 2020 renovándose. Contrató como CEO a Ricardo Álvarez, exvicepresidente de Lidl, cambió su imagen y apostó por su marca blanca. Mientras tanto, Mercadona sigue a la cabeza de los supermercados en España.

La cadena de supermercados DIA es la cuarta que más cuota de mercado acumula, con un 4,8%. Por encima se encuentran Mercadona (25,2%), Carrefour (9,6%) y Lidl (6,2%). Estas cifras del año 2022, ofrecidas por Kantar Media, contrastan con las correspondientes al año 2018, cuando DIA era la tercera fuerza en los supermercados con un 7% de la cuota de mercado.

El ataque de Rusia a Ucrania no ha sido beneficioso para la compañía propiedad del ruso Mijaíl Fridman —que, como ya comentó elcierredigital.com, para entonces había cerrado casi 600 establecimientos en tres años­—. Sin embargo, el origen de la caída de la compañía se remonta a finales de 2018. Desde entonces, la cuota de mercado de los supermercados DÍA ha sufrido un progresivo descenso hasta ser superados por su competencia más directa, Lidl.

Esta crisis en la compañía ha llevado a reformular la estrategia a seguir y a realizar un lavado de cara a los supermercados. Empezando por el CEO de la empresa que, en el año 2020, fue sustituido por Ricardo Álvarez.

Ricardo Álvarez.

Los cambios de Ricardo Álvarez en DIA

Antes de dirigir DIA en España, Ricardo Álvarez había pasado una gran temporada en la vicepresidencia ejecutiva y en la dirección de operaciones de Lidl. Conocedor de la competencia desde dentro, Álvarez sabía que la cadena de supermercados necesitaba una renovación, poniendo “énfasis en el negocio local”, según expresó en un comunicado al entrar en la compañía.

Según declaró Álvarez en ruedas de prensa posteriores, iba a “cambiar 100% la imagen de DIA en el mercado, ya que la marca se había quedado anticuada y no satisfacía las necesidades de los consumidores españoles”.

Este cambio de imagen —que se ha podido experimentar en los últimos años— ha tenido lugar en todos los niveles, desde las fachadas de los supermercados (ahora de color negro y rojo, al estilo de la competencia) hasta el logotipo, que pierde su particular porcentaje.

Sin embargo, uno de los cambios que más ha sorprendido a los usuarios y que está haciendo que los supermercados DÍA den que hablar es su trato a la marca blanca. Una menos unificada pero que mantiene su esencia al incorporar la palabra “dia” en todos los productos.

DIA láctea para los lácteos, DIAmantes de queso o MeloDIA Marina para los mariscos son algunos de los nombres empleados por la cadena de supermercados para sus productos propios, que apuestan por materias primas nacionales. Unas denominaciones que no tardaron en ser comentados en redes sociales.

DIA, luchando contra la inflación

Gracias a estrategias como estas, Álvarez tiene en mente posicionarse como “el supermercado de proximidad referente del país” que proporcione una experiencia de compra más rápida.

Aunque en cuestión de supermercados el precio es importante, y DÍA parece posicionarse también a la cabeza. Mientras que la guerra y su vinculación con Rusia pareció afectar a la cadena de supermercados, la inflación parece no afectarle tanto.

Un reciente estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) alertaba sobre la subida de precios en las principales cadenas de supermercados. En este análisis, Carrefour y Mercadona se posicionaban como los supermercados con un mayor incremento (12,1 y 11,4% respectivamente). DIA, sin embargo, se mantenía con un 8,5%, lo que su CEO atribuía a que están “absorbiendo muy bien todos los problemas de inflación”.

Gráfica de la subida de precios de los diferentes supermercados.

Para la OCU estas subidas de precios son “muy preocupantes”, y añadirían a Mercadona —la segunda compañía con más incremento de precios— un problema más que se suma al reciente descontento de sus clientes por haber retirado sus cupones y haber eliminado productos de sus marcas blancas, tal y como informó elcierredigital.com.

Ricardo Álvarez, el CEO que pasó de Lidl a DIA

Ricardo Álvarez es el nombre asociado al cambio en DIA. Estudió Ingeniería Agrónoma en la Universidad Politécnica de Madrid y se especializó en la Industria de Procesamiento de Alimentos, lo que le llevó a ligarse posteriormente al trabajo en el campo de la distribución. Con un máster en Dirección de Empresas, el ingeniero trabajó en la sucursal de Tesco en Bray, Irlanda, y después pasó a trabajar en Lidl.

Su experiencia en los supermercados de origen alemán fue extensa. Responsable de diferentes zonas y de proyectos en la compañía, estuvo cinco años (de 2013 a 2018) como director ejecutivo de operaciones en España y también en Estados Unidos algunos años.

Desde 2020 está al frente del Grupo DIA, donde desde hace dos años lidera el ambicioso plan de transformación del supermercado en España, cambiando la imagen y la concepción de la compañía para recuperar la cuota de mercado que llevan perdiendo durante años.

Arturo Fernández, propietario de varios establecimientos de DIA

En abril de este año, en pleno auge de la guerra de Rusia y Ucrania, elcierredigital.com pudo conocer a través de fuentes cercanas a la negociación que Arturo Fernández, imputado por el caso de las tarjetas 'black' de Bankia, "adquirió hace meses la franquicia de varios establecimientos de la cadena DIA en el barrio madrileño de Salamanca, principalmente".

Arturo Fernández Fernández ha sido conocido por los cargos de presidente del CEIM (Confederación Empresarial de Madrid) y de la Cámara de Comercio e Industria de Madrid, por el de vicepresidente de la CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales) y por el de consejero de Bankia.

Como consejero de Bankia, el empresario sufrió un gran revés judicial al ser imputado por el conocido caso de las tarjetas 'black' de la antigua Caja Madrid. Fernández fue condenado a seis meses de prisión por haber gastado un total de 38.776 euros entre los años 2010 y 2012 con una de estas tarjetas de empresa.

Otro de los casos en los que estuvo implicado fue el de la salida a bolsa de Bankia, por el que la entidad financiera, en un plazo de dos meses, pasó de tener un beneficio de millones a pérdidas de miles de millones. En 2020, después de años de juicios, la Audiencia Nacional le absolvió a él y a otros 33 implicados en este caso. Una victoria agridulce porque, según confesó Fernández al periódico Ok diario, tuvo que dimitir de siete cargos.

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