Tres estudiantes universitarias de 21 años han creado un fenómeno viral vendiendo vaqueros de los años 2000 que se agotan en minutos. One Dilemma se ha convertido en el objeto de deseo de la Generación Z en España. Sus lanzamientos limitados generan colas virtuales y alarmas programadas.
Lo que comenzó como un proyecto universitario customizando prendas vintage se ha transformado en una de las marcas de moda española más virales, con envíos internacionales y una comunidad obsesionada.
Sin embargo, detrás del éxito mediático se esconden serios problemas operacionales que han generado quejas de clientes y controversias sobre su modelo de negocio.
Las verdaderas protagonistas del fenómeno
Martina Capel, Paula Corchado y Loreto Normand son las tres jóvenes madrileñas que han revolucionado la moda española desde las aulas universitarias. Martina, la más mediática del trío, lidera el área creativa. Es la cara visible de la marca en redes, donde muestra el diseño y la customización de las prendas.
Paula, más discreta, pero gestiona todo el apartado financiero y logístico de un negocio que ha crecido exponencialmente en menos de dos años. Loreto, especializada en marketing digital, es la estratega detrás de la viralización de One Dilemma en TikTok e Instagram.
Modelos con los pantalones de One Dilemma. | @onedilemma_
Las tres estudian en TeamLabs Madrid el grado LEINN (Liderazgo Emprendedor e Innovación). Esta carrera obliga a crear empresas reales desde el primer curso.
Ninguna de las tres proviene de familias relacionadas con la moda o el mundo empresarial, lo que hace su éxito aún más llamativo. Su amistad universitaria y la complementariedad de sus perfiles ha sido clave. Martina aporta la visión creativa, Paula asegura la viabilidad económica y Loreto conecta con la audiencia digital.
En julio de 2023 comenzaron con una inversión mínima: recorrer tiendas "vintage" de Madrid buscando prendas para customizarlas con tachuelas y efectos metalizados. Su primer lanzamiento se vendió completamente en horas, dándoles la primera señal de que habían conectado con la Generación Z española.
El fenómeno de los vaqueros "Y2K"
Su colección estrella son los "vaqueros 2000". Mezclan el patronaje de tiro bajo "vintage" con detalles contemporáneos, como estrellas bordadas en los bolsillos traseros. El concepto es nostálgico: "un homenaje a los vaqueros que llevaban nuestras madres de jóvenes".
Cada pantalón es único, customizado a mano, lo que justifica precios alrededor de 90-100 euros. La estrategia de lanzamientos limitados o "drops" se convirtió en su fortaleza: liberan número limitado de prendas que se agotan en minutos. Las clientas programan alarmas y comparten la frustración de "no llegar a tiempo", convirtiendo la escasez en marketing viral.
El desafío del crecimiento internacional
El verdadero test llegó cuando las fundadoras se marcharon de Erasmus a Asia. Gestionar una empresa viral desde el otro lado del mundo se convirtió en pesadilla logística, con problemas de proveedores y roturas de stock.
A su regreso habían evolucionado de estudiantes con proyecto universitario a dirigir una empresa con expansión internacional en múltiples continentes. Formalizaron One Dilemma SL con sede en Madrid, consolidando legalmente su realidad comercial.
Marketing viral sin presupuesto
One Dilemma ha demostrado comprensión instintiva del marketing digital. Construyeron una comunidad obsesionada sin invertir en publicidad pagada, aprovechando que múltiples influencers mostraron interés orgánico por sus productos.
Su filosofía de comunicación es directa: propuesta de valor centrada en "destacar sin pedir permiso" y "elegir entre seguir las normas o romperlas". Este mensaje resuena especialmente con adolescentes que buscan individualidad y diferenciación a través de la moda.
El timing fue perfecto: el revival Y2K experimentó su boom en España durante 2021-2023, impulsado por TikTok. One Dilemma capitalizó esta nostalgia generacional ofreciendo piezas que combinan autenticidad vintage con exclusividad contemporánea.
Paula Corchado, abrazada a un montón de pantalones de la marca recién salidos de fábrica. | @onedilemma_
El mercado español de moda Y2K incluye marcas establecidas como Nude Project, Cold Culture y Brownie, además de competencia internacional de Shein, Urban Outfitters y mercado de segunda mano vintage. One Dilemma se diferencia a través de su modelo de escasez artificial y customización artesanal.
Elle España las reconoció como "la firma española más viral de la historia", apareciendo en múltiples medios. Su modelo ha sido estudiado académicamente, con trabajos universitarios analizando su estrategia de marca.
Las sombras del éxito: problemas operacionales
El rápido crecimiento ha revelado serias deficiencias operacionales. En plataformas de reseñas, la marca tiene puntuaciones bajas debido a quejas de clientes.
Los problemas principales incluyen falta de respuesta a correos, retrasos en entregas, problemas con devoluciones, productos defectuosos y atención al cliente deficiente. Clientes reportan productos sin etiquetas originales, cremalleras rotas y tachuelas mal colocadas.
La OCU ha recibido reclamaciones formales relacionadas con One Dilemma, especialmente por incumplimiento de plazos de entrega prometidos y productos defectuosos.
Aitana Soriano Y Elena Gortari con los pantalones de One Dilemma. | @onedilemma_
One Dilemma muestra el potencial y los riesgos del emprendimiento digital de la Generación Z. Sus fundadoras han sabido identificar tendencias, conectar con la audiencia y construir una marca viral con recursos mínimos. Transformaron la falta de capital inicial en exclusividad artesanal y la escasez de stock en una estrategia de marketing.
Montaje propio 
