21 de octubre de 2021
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FIN DE SEMANA

Un estudio de la UCM y la USC revela que nueve de cada diez publicaciones en Instagram ocultan que se trata de contenido patrocinado por una marca

Competencia pretende establecer un marco jurídico para controlar el rentable negocio de los influencers españoles

Contenido publicitado por la 'influencer' española Dulceida.
Contenido publicitado por la 'influencer' española Dulceida.
La publicidad en redes sociales está en el punto de la mira de la CNMC, que ha propuesto incluir esta actividad en el anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual. Y es que el rentable negocio de los 'influencers' no ha hecho más que crecer en los últimos años por lo que, a juicio del regulador, urge un marco jurídico actualizado. No es para menos, un estudio de la USC y la UCM revela que el 93% de este tipo de publicaciones en Instagram son, en realidad, publicidad encubierta.

El lucrativo negocio en torno a los ‘influencers’ no ha hecho más que crecer desde que hace más de una década los primeros ‘bloggers’ se convirtieran en prescriptores de opinión. Aida Domenech, más conocida como 'Dulceida', o Alexandra Pereira, 'Lovely Pepa', son solo dos ejemplos patrios del éxito que se puede cosechar en redes sociales. Marcas de ropa, cosmética, joyería, decoración, viajes, ocio... sus perfiles son verdaderos escaparates para los cinco millones de seguidores que suman entre las dos en Instagram, la red social favorita por las marcas a la hora de promocionar sus productos o servicios. 

Y es que la inversión de las empresas en marketing de 'influencers' se ha disparado más de un 700 por ciento en el último año, según apunta un estudio de la agencia especializada Human to Human. 

Un modelo de negocio al alza que, además, avala cifras como las del Estudio General de Redes Sociales, que revelan que el 56% de sus encuestados considera que este tipo de personajes influyen en sus decisiones de compra. Una tendencia de la que, sin duda, el sector publicitario se ha aprovechado ya que, “entre los profesionales del sector, el 55% ha contratado los servicios de ‘influencers’ en redes sociales. Además, el 81% de los profesionales consultados están, muy o bastante, satisfechos con las acciones realizadas con influencers”, tal y como apuntan las conclusiones del citado informe.

No obstante, no todo son datos positivos. Un estudio de la Universidad de Santiago de Compostela y la Universidad Complutense destaca que el 93% de las publicaciones publicitarias en Instagram realizadas por los 25 principales ‘influencers’ españoles del sector de la moda ocultan que sus contenidos están, en realidad, patrocinados. De este modo, nueve de cada diez obvian la regulación publicitaria sin etiquetar correctamente los anuncios, presentándolos como recomendaciones personales.

Por ello, para evitar la publicidad engañosa o encubierta, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha propuesto incluir esta actividad en el anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual. El regulador argumenta que “la consolidación de estos nuevos agentes que operan sobre internet requiere de un marco jurídico actualizado que permita lograr un equilibrio entre el acceso a los servicios de contenidos en línea, la protección del consumidor y la competencia”.

Malas prácticas 

No han sido pocos los casos de 'influencers' acusados en los últimos años de falta de ética profesional. En febrero de este año, decenas de prescriptores españoles promocionaron un canal de apuestas en sus cuentas de Instagram. Mediante stories -contenidos que desaparecen en 24 horas- aseguraron a sus seguidores que su principal fuente de ingresos provenía de las apuestas deportivas. Todos utilizaron el mismo ejemplo: aseguraban haber ganado 1.400 euros en una tarde gracias a una inversión inicial de 30 euros. 

Capturas del contenido publicitado de forma fraudulenta. 

En marzo, el Jurado de la Publicidad comunicaba una serie de resoluciones sobre la campaña, señalando que se trataba de publicidad encubierta. No obstante, ninguno de ellos fue sancionado.  

Consecuencias penales sí ha tenido, el caso del 'youtuber' español Gonzalo Sapiña, detenido el pasado enero acusado por un presunto delito de estafa piramidal. Según fuentes de la investigación, el joven se aprovechaba de su popularidad en redes sociales para promocionar su empresa GNZ Academy y, de este modo, captar a sus víctimas, a las que ofrecía ofrecía cursos -con precios entre los 99 y los 599 euros- sobre criptomonedas e inversión en bolsa. A cambio, prometía una rentabilidad de hasta el 80% en las operaciones. 

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