16 de octubre de 2021
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FIN DE SEMANA

El 8,38 por ciento de los productos de Amazon tienen una valoración alterada de forma significativa por dictámenes interesados

Una investigación universitaria desvela que las opiniones falsas son la principal amenaza para el comercio electrónico

Reseñas en Internet
Reseñas en Internet
Las valoraciones en internet se han convertido en una referencia decisiva a la hora de adquirir un producto o contratar un servicio. De hecho, pocos son los usuarios que comprarán algo sin antes revisar las opiniones de otros clientes. El problema es que muchas de estas reseñas no son realmente imparciales, según un estudio universitario reciente.

Este es precisamente el objeto de estudio del trabajo que un grupo de investigadores de la Universidad Complutense de Madrid, la Universidad Internacional de La Rioja y La Universidad Rey Juan Carlos, en colaboración con el Grupo Reina, llevan a cabo.

Raúl Gómez Carmona, Mario Arias-Oliva, Mar Souto-Romero y Juan Luis López-Galiacho Perona, director de elcierredigital.com, analizan desde el punto de vista comercial cómo las publicaciones engañosas afectan a los negocios en el sector de la hostelería, específicamente a los restaurantes. Es precisamente en este ámbito, en el de los servicios, donde surgen más preocupaciones. Como señalan en su trabajo, “en productos es posible al menos evaluar características físicas o técnicas, pero en los servicios se trata de experiencias intangibles”. Por ello, en el sector del turismo y la hostelería este tipo de herramientas son un factor clave para una ética y desarrollo responsable.

Al comienzo de la era de Internet 2.0, como explican en el artículo que firman los citados investigadores, Fake reviews: an emerging problem in online commerce, la posibilidad de compartir opiniones supone una nueva oportunidad para la evaluación comercial, un instrumento útil tanto para las empresas como para los consumidores. Para los negocios, las valoraciones se convierten en una de las formas más efectivas de atraer nuevos clientes, identificar problemas y resolverlos. Para los clientes, en una información valiosa para mejorar sus decisiones de compra. No obstante, la concentración y abuso de poder en empresas tecnológicas como las GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft), la pérdida de privacidad, la aparición de tecnologías invasivas o las fake news, que en el ámbito del comercio electrónico han derivado en la aparición de reseñas falsas, han puesto sobre la mesa un debate acerca de las cuestiones éticas que todo ello implica.

Mario Arias durante una presentación virtual.

De hecho, tras entrevistar a 75 responsables y propietarios de hoteles y restaurantes ubicados en el centro de Madrid, el grupo de investigadores ha podido corroborar la existencia de prácticas poco éticas en este sentido. Pese a que la mayoría de los gerentes, un 65%, indicaron no prestar atención a las críticas negativas y falsas, el 80% aseguraron que la principal fuente de reseñas falsas provenía de la competencia, aunque no cuentan con hechos que lo prueben. La investigación, además, explora cuestiones como el uso de bots para fabricar opiniones, la gestión y censura de reseñas negativas o la contratación de personas que publiquen opiniones positivas sobre productos y servicios en beneficio propio o valoraciones engañosas para desacreditar a competidores.

Mario Arias-Oliva explica que los comportamientos no naturales, como que una persona concentre muchas opiniones en un mismo día, que sus opiniones sean siempre muy positivas o que las opiniones para un mismo producto se concentren en unos días concretos, son algunas de las pistas que pueden determinar si la reseña ante la que nos encontramos es engañosa. Además, añade que urgen mecanismos de control por parte de las grandes plataformas que atajen este tipo prácticas comerciales desleales, prácticas que no solo afectan a la toma de decisiones económicas del consumidor en el mercado, que no tiene forma de distinguir entre las opiniones imparciales y las interesadas, sino que también perjudican a las propias empresas. “Del modo en que las grandes tecnológicas invierten en mejorar sus algoritmos, deberían asimismo invertir en soluciones que cuiden su ética empresarial”.

Amazon, a la cabeza de las valoraciones falsas

Tal y como desvela un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) sobre productos y hoteles comercializados en las tres grandes plataformas de ventas y reservas -Amazon, TripAdvisor y Booking-, y después de analizar cerca de 6.360.000 opiniones sobre unos 47.000 productos entre los meses de julio y agosto de 2019, la OCU concluyó que el 8,38% de los productos de Amazon tienen una valoración alterada de forma significativa por opiniones interesadas. De hecho, el mismo estudio detectó 75 vendedores que ofrecían gratis sus productos a cambio de una valoración de cinco estrellas. En el caso de la plataforma TripAdvisor, se detectó que el 6,20% de las opiniones eran irregulares, el 2,10% en el caso de Booking.

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