En los últimos años, el impacto de la producción de contenido audiovisual para las redes sociales ha aumentado considerablemente y, con el, el mercado de influencers. Según el informe de “Inversión en Marketing de Influencers en 2023”, el sector ha crecido un 24 % con respecto al año 2022.
Así mismo, el informe sobre la Economía Digitial en España 2023 señala que la economía digital ya representa aproximadamente el 23 % del Producto Interior Bruto (PIB) español. En 2022, el impacto directo de la economía digital sobre el PIB fue del 11.2 % mientras que el indirecto fue de 10.8 %. El marketing de influencers crece en la misma dirección en la que lo hace la digitalización de la economía.
Es por ello que el Ministerio de Economía y Transformación Digital ha elaborado un Proyecto de Real Decreto por el que impone nuevas obligaciones a los influencers, que entrarán en vigor durante el primer trimestre de 2024 y que afectan a los creadores que ganen más de 500.000 euros al año y tengan más de dos millones de seguidores.
El impacto de los creadores de contenido en el mercado ha aumentado en los últimos años. | El Cierre Digital
De este modo, los creadores de contenido se asimilarán a nivel normativo como prestadores de servicio de comunicación audiovisual y, en consecuencia, deberán cumplir con parte de las obligaciones que impone la Ley General de Comunicación Audiovisual aprobada en julio de 2022.
“Las obligaciones[...]serán igualmente aplicables a los servicios de medios o redes sociales en la medida en que se puedan subsumir en la definición de servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma”, expresa la norma. “Uno de los principales contenidos audiovisuales que ofrecen estos servicios son los vídeos generados por los usuarios y subidos a la plataforma por dichos usuarios o por cualesquiera otros”, especifica.
Así mismo, la normativa expresa el impacto de los influencers en el mercado general: “Dentro del conjunto de usuarios de estos servicios, destaca principalmente una determinada categoría, los denominados comúnmente vloggers, influencers o creadores de contenido, que gozan de una especial relevancia en el mercado audiovisual desde el punto de vista del consumo y la inversión publicitaria, especialmente, entre el público más joven”.
Obligaciones que entran en vigor
El objetivo principal de la norma es garantizar la protección de algunos colectivos vulnerables como los niños ante el contenido que circula en las redes sociales, como así se especifica en ella: “El avance en la equiparación entre los influencers y los otros prestadores de servicios de comunicación audiovisual responde a la necesidad de asegurar su respeto a unos principios básicos de la comunicación audiovisual, y de garantizar la protección del público general, y de los menores de edad en particular, frente a contenidos audiovisuales y comunicaciones comerciales perjudiciales”.
En relación a la publicidad, la ley exige que las comunicaciones comerciales sean claramente identificadas y diferenciadas del contenido no publicitario a través de mecanismos ópticos, acústicos o espaciales. Así mismo, establece que los anuncios no podrán tener un nivel sonoro más alto que el resto de publicaciones.
Los "influencers" deberán limitar su contenido publicitario en relación a productos como el alcohol. | El Cierre Digital
En cuanto a su contenido, los anuncios de bebidas alcohólicas, esoterismo, juegos de azar y apuestas estarán restringidos a determinadas franjas horarias, de 1:00 horas a 5:00 horas de la madrugada en el caso de estas últimas. Así mismo, se prohibirá la publicidad que promueva el culto al cuerpo, como anuncios de tratamientos estéticos o productos destinados a adelgazar, las promociones de tabaco y cigarrillos electrónicos, y la publicidad de medicamentos y productos relacionados con la salud que no cumplan con la normativa.
Los anuncios no deberán incitar a los menores de edad a adquirir productos o a que intenten persuadir a sus padres para conseguirlos. Y es que los niños no cuentan con la experiencia y la madurez suficientes para interpretar y codificar la mayoría de comunicaciones publicitarias.
Como indició el Ministerio de Transformación Digital en 2022, la norma original incluye unos principios generales fruto de los valores de las sociedades democráticas: “la dignidad humana, la protección de los usuarios respecto de contenidos que atentan contra la dignidad de la mujer, la obligación de transmitir una imagen respetuosa y apreciativa de las personas con discapacidad, la promoción del pluralismo lingüístico existente en España, y la veracidad de la información”.
Advertencias el pasado verano
El Ministerio de Consumo ya llevó a cabo una investigación en verano en las principales plataformas de redes sociales para identificar posibles casos de publicidad encubierta por parte de influencers. A raíz de ella, envió advertencias de sanción a grandes comunicadores tras comprobar que habían difundido mensajes publicitarios sin el aviso correspondiente de que se trata de anuncios por los que reciben algún tipo de contraprestación, según informa el departamento del Gobierno español.
Por su parte, la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador de la Dirección General de Consumo, a través del Observatorio de Internet, fue la encargada de realizar un barrido masivo por canales de vídeo online, puesto que, en la actualidad, la actividad comercial llevada a cabo por este tipo de perfiles públicos de especial relevancia todavía no contaba en España con una regulación específica en vigor. Es por ello que eran las autoridades de Consumo las encargadas de su vigilancia siempre que pudieran verse afectados los intereses de las personas consumidoras.
Como resultado preliminar de este barrido en las plataformas, la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador detectó un promedio del 77.75 % en lo referente al incumplimiento de la obligación de identificar las publicaciones con contenido publicitario.
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